《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》
摘要：《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》 （指導意見）
根據(jù)中國公關咨詢業(yè)市場發(fā)展的需要，中國國際公共關系協(xié)會公關公司工作委員會于2003年3月正式開始《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》的起草工作。起草小組借鑒國際公關咨詢業(yè)及其他顧問咨詢業(yè)的服務規(guī)范，結合中國市場的特點，在廣泛征詢業(yè)內專家意見的基礎上，經(jīng)過8個月的努力工作，完成了該文件的起草工作。
2003年11月25日，公關公司工作委員會2003年度第四次工作會議正式審議通過了《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》（指導意見），決定于2004年中國國際公共關系大會期間正式對外發(fā)表，2004年7月1日起正式生效。
《公關咨詢業(yè)服務規(guī)范》分序言、總則、主要規(guī)程、附則等八章55款，涉及公關咨詢業(yè)總則、職業(yè)概述、工作流程、公司管理、戰(zhàn)略與營銷、職業(yè)開發(fā)、職業(yè)道德等內容，共計12,275字。
序 言
現(xiàn)代公共關系理論和實務因改革開放而由歐美引進我國，隨我國市場經(jīng)濟體制的確立而在中國生根發(fā)芽。在經(jīng)歷80年代初的引進醞釀期、80年代中至80年代末的知識傳播期、90年代初至90年中的專業(yè)實踐期以及90年代中至90年代末的職業(yè)發(fā)展期的曲折發(fā)展和不斷積累，到20世紀末，中國公關咨詢業(yè)終于在我國正式形成。
1999年5月，《中華人民共和國職業(yè)分類大典》將“公共關系”作為一種新職業(yè)而列入中國職業(yè)大典，標志著中國政府正式承認“公共關系”這一職業(yè)；2000年3月，《國家勞動和社會保障部第6號令》將“公關員”列入90個持證上崗職業(yè)之一，并于當年7月1日起開始實施。
據(jù)中國國際公共關系協(xié)會2019年度行業(yè)調查顯示，2019年整個市場的年營業(yè)規(guī)模約為668億元人民幣，年增長率為6.5%。TOP30榜單的頭部公司中，增長勢頭出現(xiàn)了較大的分化。部分公司依舊保持了兩位數(shù)以上的較快增長幅度，但同時也有部分公司出現(xiàn)了業(yè)務停滯，甚至負增長的情況。這種分化趨勢未來將進一步加劇，部分公司面臨較大的調整和轉型壓力。
汽車、IT(通訊)、互聯(lián)網(wǎng)多年占據(jù)市場前三位的格局沒有改變。調查顯示，2019年度中國公共關系服務領域前5位的分別是汽車、IT（通訊）、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費品、制造業(yè)。汽車行業(yè)依然占據(jù)整個市場份額超過1/3，繼續(xù)高居榜首，且比2018年略有提高。
市場發(fā)展呼喚行業(yè)規(guī)范。對于中國公關咨詢業(yè)，這一茁壯成長的新興行業(yè)，我們認為，有必要不斷提高專業(yè)技術水平，加強人才培養(yǎng)和交流，同時制定從業(yè)行為準則和行業(yè)服務規(guī)范，以確保本行業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。為此，我們根據(jù)行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，并經(jīng)CIPRA專業(yè)公司工作委員會的醞釀、協(xié)商和研究，起草本《指導意見》，以期原則性地規(guī)范中國公關咨詢業(yè)的行業(yè)服務標準。具體條款如下：
第一章 總則
第一條 中國公關咨詢業(yè)因改革開放而生，隨市場經(jīng)濟而發(fā)展。進入21世紀以來，隨著世界多極化和經(jīng)濟全球化，以及知識經(jīng)濟時代的到來，特別是中國加入世貿組織以及中國領導集體的順利交接，中國公關咨詢業(yè)也迎來了其發(fā)展的重要戰(zhàn)略機遇期。
第二條 公關顧問服務是一門專業(yè)技術，中國公關咨詢業(yè)作為提供專業(yè)技術服務的特殊行業(yè)，應該借鑒國際成熟的行業(yè)規(guī)范并結合中國國情，建立自己的行業(yè)服務標準，并形成獨具中國特色的行業(yè)特征；同時應該遵循“公開、公正、公平”的市場原則，從服務特性、服務內容、工作流程、運營管理、職業(yè)開發(fā)以及職業(yè)道德等幾個方面規(guī)范從業(yè)行為，確保本行業(yè)的持續(xù)繁榮。
第二章 公關咨詢業(yè)的職業(yè)概述
第三條 公關顧問服務是一種通過提供專業(yè)服務技術滿足客戶的公關需求（信息傳播、關系協(xié)調、形象管理），以獲取經(jīng)營利潤的服務形式。它通過調查、策劃、實施、評估以及咨詢等一系列專業(yè)服務手段來實現(xiàn)，是一種外部顧問咨詢服務。
第四條 公關顧問服務是一種專業(yè)咨詢服務。它具有顧問服務、獨立服務、期限服務和商業(yè)服務等四個方面的特性。公關顧問們?yōu)榻M織提供公共關系咨詢建議，并在組織的授權下幫助組織實施部分公共關系項目；公關顧問們必須站在公正的立場上，提出科學合理的建議，同時確保所傳播信息的正確、準確；公關顧問服務是一種有時限的服務，不管是長期的日常服務，還是臨時的項目服務，都需要根據(jù)與客戶約定的時間來完成委托任務；公關顧問公司通過提供專業(yè)技術服務來達到營利目的。
第五條 公關咨詢業(yè)具有人才密集、知識密集、技術獨占和資源密集等四個方面的行業(yè)特征。公關顧問服務是一種智力服務，即通過研究、分析、判斷以及建議來實施服務，專業(yè)人員資源是公關顧問公司的主要資本；公共關系是一門邊緣學科，其知識體系包括諸如傳播學、市場學、社會學、心理學以及各種研究方法等專門知識；公關顧問服務是以傳播技術為核心手段的一種服務，有其獨特的技術特征；公關咨詢業(yè)與其他咨詢業(yè)務的重要區(qū)別還在于，公關顧問除提供咨詢服務外，還幫助客戶完成一定的執(zhí)行任務，需要調動廣泛的社會資源。
第六條 在公共關系實踐中，公關顧問公司主要幫助組織實現(xiàn)如下的公共關系目標：
――制定組織的公共關系戰(zhàn)略，促進與其目標公眾（組織內部和外部）的相互理解；
――建立組織的信息監(jiān)測體系，發(fā)現(xiàn)和消除摩擦、誤解和危機；
――提供組織的形象管理建議，樹立品牌形象；
――制訂組織與公眾溝通的傳播計劃，促進各種傳播溝通活動的開展；
――實施一系列傳播活動（宣傳、廣告、會展、市場推廣等），擴大組織影響。
第七條 公關顧問公司以各種方式參與組織的公共關系實踐，滿足客戶對于公共關系服務的需求。歸納起來，可以劃分為如下十種主要方式：戰(zhàn)略咨詢、市場研究、品牌策劃、傳播顧問、公共事務、事件管理、輿論監(jiān)測、危機管理、專業(yè)培訓、宣傳品制作等。
第八條 公關顧問公司以各種分類方式來提供
更加專業(yè)、有效的服務。從專業(yè)服務性質來看，可以分綜合性公司、專業(yè)性公司、公關研究機構、獨立公關顧問、兼職公關教授等；從專業(yè)服務方向來看，可以分戰(zhàn)略咨詢公司、公共事務顧問公司、投資者關系顧問公司、新聞代理公司、營銷傳播顧問公司等；從客戶服務領域來看，可以分IT、醫(yī)保、財經(jīng)、文化、體育等行業(yè)顧問公司；從業(yè)務覆蓋地域來看，可以分跨國公司（或稱國際公司）和本地公司。
第九條 公關顧問公司提供的專業(yè)服務產(chǎn)品包括如下十五個方面：媒介關系、事件管理、營銷傳播、品牌管理、公共事務管理、投資者關系、輿論調查與研究、危機管理與議題管理、內部傳播、CEO聲譽管理、戰(zhàn)略咨詢、專業(yè)培訓以及宣傳品制作等。
第三章 公關顧問服務的工作流程
第十條 公關顧問服務是一種專業(yè)咨詢服務，服務成果和服務質量由其規(guī)范的工作流程來保證，項目洽談、項目調研、項目策劃、項目確認、項目實施、項目評估等工作流程以及其特有的工作方法、技術工具和服務標準確保了公關顧問服務成為一種專業(yè)服務。
第十一條 與潛在客戶接觸是公關顧問公司市場開發(fā)的一個主要方式?？蛻糁饕谝韵虑纴磉x定公關顧問公司：
――曾經(jīng)提供滿意服務的顧問公司（眾所周知，回頭客是非常重要的）；
――朋友推薦的其所使用服務滿意的顧問公司（經(jīng)常發(fā)生）；
――行業(yè)內具有較高聲譽和品牌的顧問公司（概率較高）；
――行業(yè)會議和行業(yè)出版物中表現(xiàn)突出的顧問公司；
――以前接觸過的、還留有記憶的顧問公司；
――行業(yè)內的會員名錄或其他檢索查詢的顧問公司（不經(jīng)常發(fā)生）。
第十二條 公關顧問服務主要解決客戶的公共關系問題，公共關系調查就是對公眾心目中的組織（產(chǎn)品或服務）形象和聲譽進行輿論研究，對客戶所采用的公共關系策略和手段進行評估，對競爭對手所采用的策略和手段進行比較，找出客戶所面臨的具體困難、挑戰(zhàn)或威脅，以及自身的優(yōu)勢和存在的機會，并得出基本的結論及解決問題的基本方法。
第十三條 公關顧問們經(jīng)常采用“頭腦風暴法”來進行項目策劃會。策劃會主要集中討論和論證以下問題：
――客戶的公共關系目標，也即客戶的具體服務需求；
――市場研究與分析，客戶所面臨的問題與挑戰(zhàn)；
――目標受眾的分析；
――應該采用何種公共關系策略？
――應該采取何種公共關系行動？
――具體媒介宣傳策劃和計劃；
――可以依賴的力量和資源；
――可能出現(xiàn)的公共關系反應及問題等。
第十四條 編制項目建議書是公關顧問服務流程中一項非常嚴謹?shù)墓ぷ?。項目建議書主要包括以下內容：
――客戶背景及所面臨的問題與挑戰(zhàn)；
――項目委托任務描述；
――項目分析與研究；
――歸納出來的具體公共關系目標；
――建議的公共關系戰(zhàn)略；
――目標受眾分析及其針對性的公共關系傳播策略；
――建議的公共關系行動以及設計的各種公共關系活動；
――建議的媒介宣傳計劃；
――預計的公共關系效果及所采用的公共關系評估手段；
――可能發(fā)生的預算費用及公共關系顧問費用；
――主題、口號、標志、現(xiàn)場環(huán)境等設計。
第十五條 項目建議書必須落實到具體的行動方案，包括公共關系目標、公共關系策略、具體公共關系活動形式、時間、地點、參與對象、現(xiàn)場設計、媒介宣傳計劃、任務時間表及詳細預算等要素在內的行動方案應該得到客戶的評估和確認。通常，行動方案和調整后的項目預算表作為附件成為項目合同的一個重要組成部分。
第十六條 項目執(zhí)行包括前期準備、現(xiàn)場演練和現(xiàn)場執(zhí)行等幾個階段，應注意的幾項工作：
――組建一個執(zhí)行團隊，確定一名負責人。該人員主要負責項目的管理、督導、監(jiān)控；
――根據(jù)行動方案和時間表，進行人員分工。各負其責，定期檢查落實；
――建立溝通協(xié)調機制。確保信息暢通，及時執(zhí)行中處理的解決問題，并督導進程；
――落實各種支持力量。與相關的支持力量簽訂分包協(xié)議，明確職責；
――落實活動場所及其他申請手續(xù)。與活動場所簽約，并確定現(xiàn)場活動流程和設備等；
――落實媒體聯(lián)絡、媒體邀請、新聞撰寫等事宜；
――落實活動參與人員、現(xiàn)場準備、各種文件材料、宣傳品制作等事項；
――按活動流程進行現(xiàn)場彩排，檢測參與人員的準備和現(xiàn)場表現(xiàn)，檢測各種現(xiàn)場設備的使用和現(xiàn)場效果，檢測活動時間的控制，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場可能出現(xiàn)的各種突發(fā)事件等；
――嚴格按活動流程進行現(xiàn)場執(zhí)行工作，對于突發(fā)的各種事件必須靈活、果斷處理，適時啟用應急方案。
第十七條 公共關系效果評估報告應該包括項目簡述（主要涵蓋委托任務描述及咨詢過程和總體效果評估）；項目研究（項目開始前的基本狀況，問題和挑戰(zhàn)）；項目策劃（項目建議書和行動方案的核心內容）；項目執(zhí)行（主要工作及程序描述）；項目評估（執(zhí)行情況評估、產(chǎn)生效果評估、可能帶來的影響和積極意義等）。評估報告應該注明所使用的評估手段和評估工具，收錄有關重要資料依據(jù)（項目建議書、行動方案、工作時間表、現(xiàn)場活動程序、現(xiàn)場效果圖、活動參與人員名單、媒體監(jiān)測統(tǒng)計、新聞剪報、現(xiàn)場反饋測評以及項目形成的知識產(chǎn)權文件等文字材料、圖片資料和影像資料）作為附件。
第四章 公關顧問公司的管理
第十八條 公關顧問服務所提供的服務產(chǎn)品是無形的，客戶主要根據(jù)其專業(yè)技術、管理水平和工作效果來判斷價值。一個項目的成功運作需要涉及客戶關系管理、項目管理、流程管理、人員管理、資源管理以及財務管理等，公關顧問公司本身也需要卓有成效的管理。
第十九條 公關顧問們提供的專業(yè)服務是一種無形產(chǎn)品，即給客戶提供的策劃建議和任務執(zhí)行，其最終產(chǎn)品是對客戶的公共關系狀況產(chǎn)生明顯的效果的公共關系建議和行動。
第二十條 公關顧問服務是一種個性化的智力服務（其最大投入是專業(yè)資源），以服務費的形式向客戶收取費用，即按這些專業(yè)人員的專業(yè)等級和專業(yè)經(jīng)驗確定收費標準。服務費主要是根據(jù)專業(yè)人員的參與人數(shù)和工作時間來進行計算。具體建議如下：
――收費名目：項目成本費（諸如設計、媒體、設備、活動等第三方費用）；咨詢服務費（專業(yè)人員投入的質量和數(shù)量以及投入的工作時數(shù)進行計算）；項目管理費（行政辦公費用、差旅費用、外聘勞務等）；營業(yè)稅金等。
――收費形式：長期代理費（按月計算，原則上不應低于3萬RMB）；項目服務費（按項目計算，原則上不應低于總預算的10％）；個案咨詢費（按實際小時/工作量協(xié)商）；項目管理費（按項目計算，原則上不應低于總預算的5％）。
第二十一條 與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理是公關顧問們的一項重要任務，客戶關系在公關顧問服務中占有舉足輕重的位置。公關顧問和客戶之間的關系是一種高度個性化的聯(lián)系，較好的服務意識、相互之間暢通的溝通以及良好的人際關系能確保合作愉快并且富有效率，因此有必要開發(fā)并建立一套客戶關系管理系統(tǒng)。
第二十二條 流程管理是公關顧問們必須嚴格執(zhí)行的一種質量控制，應該嚴格執(zhí)行“項目洽談－任務確定―項目研究－項目策劃－項目競標－項目確任－項目執(zhí)行－項目評估－項目結案”這一個工作流程，并對每個工作階段的質量、資源和成本加以控制和監(jiān)督，以確保項目的順利進行、服務質量并節(jié)約成本。
第二十三條 公關顧問服務的收費是依據(jù)專業(yè)服務的工作時間來計算的，因此，服務時間計算和服務時間管理成為專業(yè)服務的一種主要管理特征。在公關顧問服務實踐中，通常采用以下三種時間計算方法，即：按月確定的固定服務時間（如每月50個小時）；按項目確定的服務時間；按實際發(fā)生的服務小時累計時間。
第二十四條 在公關咨詢業(yè)內，對于服務質量的評估一般以客戶滿意為指標，客戶需求得到滿足的程度一般被視為評價服務質量的主要準繩。在公關顧問服務實踐中，人們通常小心翼翼地做出承諾，尤其在委托合同中詳細注明所做出的承諾。任何超出能力以外的承諾，不切實際的承諾都是非常有害的。
第二十五條 委托合同是公關顧問服務管理中的一個核心環(huán)節(jié)，委托合同一般有三種形式：口頭協(xié)議、信函協(xié)議和書面合同。合同的主要內容應該包括：
――合同雙方（甲方：客戶；乙方：公關顧問公司）；
――委托任務范圍（工作目標、工作說明、開始時間、時間表、工作量等）；
――工作成效（評估報告及相關材料）；
――工作分工（雙方的工作分工、工作職責及參與時間）；
――成本和費用（成本預算表和顧問費用等）；
――支付和付款方式；
――專業(yè)責任（商業(yè)保密、避免利益沖突等）；
――知識產(chǎn)權界定（專業(yè)技術和工作成果）；
――風險責任（應該承擔的責任、責任的界定等）；
――分包合同的使用（由乙方使用）；
――終止與修改（可以由任何一方提出）；
――仲裁（處理爭端的權利和程序）；
――簽署與日期。
第二十六條 公關顧問公司不管采用何種公司形式（獨資經(jīng)營、合伙企業(yè)、有限公司及其他形式）經(jīng)營，都必須遵守國家的公司法和其他法律中的有關規(guī)定。這其中包括：經(jīng)營前要注冊登記；制訂公司章程和說明業(yè)務范圍；組織和界定高層管理部門（股東大會、董事會、經(jīng)營層）的責任；定期編制會計和其他記錄；出具公司審計報告并照章納稅；公司個人對其瀆職或其他違法行為負民事和刑事責任。
第二十七條 設立公關顧問公司應該具備如下幾個基本條件：一定數(shù)量的資本金（不低于10萬元人民幣）；固定的辦公場所；較好的通訊及辦公條件；兩名從業(yè)五年以上的公關顧問；一定數(shù)量的客戶或潛在客戶；服務供應商網(wǎng)絡等。
第二十八條 公關顧問公司應該根據(jù)經(jīng)營目標建立自己的公司架構?？梢园绰毮軇澐譃椋菏袌霾俊⒖蛻舴詹?、媒介部、活動部、行政部及其他輔助部門；可以按行業(yè)劃分為：IT客戶部、金融客戶部、消費品客戶部、行政事務部及其輔助部門；也可以按地域劃分為：國際業(yè)務部、地區(qū)辦事處、下屬機構、聯(lián)營單位等。
第二十九條 公關顧問公司的主要資本是專業(yè)人員，因此，公關顧問公司的盈利模式可以表述為：
利潤 / 股東=利潤/服務收入×服務收入/雇員人數(shù)×雇員人數(shù)/股東人數(shù)
（獲利能力） （毛利率） （生產(chǎn)率） （杠桿系數(shù)）
第三十條 公關顧問公司必須建立規(guī)范的財務管理體系，確保收入和支出的平衡，才能為公司及全體員工創(chuàng)造最大的利潤和價值。專業(yè)服務費用是主要收入來源，在經(jīng)營過程中應充分考慮人員成本、時間成本、管理成本以及經(jīng)營成本等。這些經(jīng)營成本包括如下一些因素：
――專業(yè)人員和行政支持人員的薪水、福利（“三險一金”）、獎勵、津貼等；
――行政辦公費用（辦公室租金、辦公家具、辦公文具、各種設備和物資等）；
――通訊、交通、餐飲等業(yè)務費用；
――人員培訓和發(fā)展費用；
――設備維護和折舊費用；
――宣傳、營銷、促銷等費用；
――稅金及財務成本。
第三十一條 公關顧問公司必須清楚：公關顧問是公司的主要資本，要依靠他們整體的能力和職業(yè)素養(yǎng)來實現(xiàn)公司的經(jīng)營價值。公關顧問公司應該注意以下幾個問題：
――如何將這些具有不同背景和技能的專業(yè)人員組成一個統(tǒng)一的運作核心；
――如何對不同的任務在保持個性、態(tài)度和方法的同時，培養(yǎng)共同的哲學和團隊精神；
――如何確定涉及客戶工作的決策權下放的合理水平；
――如何向承擔任務的專業(yè)人員提供技術支持，以便他們盡可能有效地完成任務；
――如何確保他們在技能、個性、工作作風上相互匹配并建立良好的客戶關系；
――如何建立、保持和利用公司集體的知識體系；
――如何提供一種領導方式，并使它受到那些具有強烈獨立意識的專業(yè)人員的歡迎。
第五章 公關顧問公司的戰(zhàn)略與營銷
第三十二條 公關顧問公司在運營管理中應該進行如下的戰(zhàn)略思考：
――系統(tǒng)地開發(fā)并完善自身的服務產(chǎn)品。根據(jù)自身能力，形成獨具特色的經(jīng)營服務品種，建立規(guī)范的流程管理和評估體系。
――完善客戶服務和客戶基礎。擁有穩(wěn)定的經(jīng)常性客戶或許比提供卓越產(chǎn)品更加重要，通過建立良好的客戶關系，激發(fā)客戶需求，擴大服務范圍，深化服務水平。
――建立開放、平等的公司文化。針對專業(yè)人員的特點，以人為本，創(chuàng)造良好的工作氛圍和合作環(huán)境，鼓勵創(chuàng)新思維，培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)、團隊精神和敬業(yè)作風。
――制訂積極的競爭戰(zhàn)略。建立技術含量較高的知識體系，開發(fā)個性化的技術工具和產(chǎn)品，強調市場研究和客戶服務，以獨特的技術、良好的信譽和服務品質爭取市場主動。
――采取穩(wěn)定的擴張戰(zhàn)略。根據(jù)市場發(fā)展，適時擴張業(yè)務，擴充人員，收購兼并，并建立廣泛的業(yè)務網(wǎng)絡和戰(zhàn)略聯(lián)盟，確保公司發(fā)展中的競爭優(yōu)勢。
――適時發(fā)展國際化業(yè)務。根據(jù)經(jīng)濟全球化發(fā)展的需要，適時需求服務新市場，滿足客戶國際化服務的需求，需求經(jīng)營管理集中化和分散化的平衡。
第三十三條 公關顧問公司可能采用的戰(zhàn)略管理方法：
――進行自我評估。知己知彼百戰(zhàn)不殆，才能避免自己的錯誤，才有不斷的積累和提高。
――學習客戶知識。通過客戶服務來不斷充實自己的知識體系，提高自己的專業(yè)能力。
――把握市場發(fā)展。牢牢把握市場方向，爭取市場主動，在變化中求生存，求發(fā)展。
――了解競爭對手。對于競爭對手的考察和判斷，能夠不斷激發(fā)自己的信心和創(chuàng)新。
――注意商業(yè)環(huán)境。透徹掌握當前的商業(yè)氣候，容易規(guī)避風險和把握商業(yè)機會。
――跟蹤專業(yè)發(fā)展。時刻注意并跟上專業(yè)技術發(fā)展，提高市場競爭力。
――實施一致戰(zhàn)略。共同的目標和一致的戰(zhàn)略能夠凝聚戰(zhàn)斗力，提升公司形象。
――鼓勵員工參與。將員工的成長與公司的發(fā)展聯(lián)系起來，激發(fā)創(chuàng)造力和智慧。
――監(jiān)督戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略和經(jīng)營密不可分，任何戰(zhàn)略的實施都是滿足經(jīng)營的需要。
第三十四條 在以客戶為中心的公關顧問服務營銷中，公關顧問們應始終能把握客戶的需要，并知道客戶選擇公關顧問服務的標準，并迅速與這些客戶建立業(yè)務關系和良好的個人關系。大多數(shù)客戶在選擇公共關系顧問時，經(jīng)常從如下幾個方面進行判斷：
――技術能力（公司整體能力、團隊能力和專業(yè)人員個人能力）；
――認知管理（融合文化、融合知識、創(chuàng)新思維等能力）；
――客戶關系（相互理解和信任）；
――任務設計（分析、解決具體任務時的理解、技術和方法）；
――履約情況（公司整體財務情況、工作流程及管理）；
――資源調度（整合各種資源，調動各種力量的能力）；
――服務成本（收費標準及其計算公式）；
――專業(yè)認證（是否是專業(yè)協(xié)會注冊會員、是否獲得專業(yè)資格認證）；
――職業(yè)形象（行業(yè)內的聲譽、服務品質、專業(yè)素養(yǎng)等）。
第三十五條 公關顧問公司一般采用如下七種營銷策略在客戶心目中建立自己的專業(yè)聲譽：
――在舉薦上下功夫。專業(yè)協(xié)會推薦、老客戶介紹、關系營銷等一直是專業(yè)服務最好、最直接的營銷手段，備受公共關系顧問們的青睞。
――重視專業(yè)水平展示。出版專業(yè)刊物，發(fā)表專業(yè)論文，參與專業(yè)討論，進行專業(yè)課題研究，樹立資深專業(yè)人員在行業(yè)中的專業(yè)地位，宣傳公司的專業(yè)技術和經(jīng)營理念。
――建立良好的媒介關系。重視公司與新聞單位的關系，有目的、有計劃地做好公司對外公共關系宣傳工作，讓媒體為公司營造良好的商業(yè)氛圍。
――積極參與社交活動。與商界領袖、政府官員、媒體記者建立了良好的個人關系，倡議并發(fā)起各種社會公益活動并成為社會名流，都容易對周圍輿論產(chǎn)生影響。
――安排適當特殊信息服務。在行業(yè)網(wǎng)站上發(fā)表公司動態(tài)消息，為業(yè)內刊物提供專業(yè)文章，積極回復各類業(yè)務咨詢電話，建立自己企業(yè)的宣傳網(wǎng)頁，等等都能受到良好的效果。
――宣傳品、展覽和廣告。制作一些企業(yè)宣傳品，參與行業(yè)內的展覽展示活動，并在行業(yè)內的刊物上刊登廣告都收到了一定的市場宣傳效果。
――其他應注意的問題。公司名稱、標識、辦公地點及設施都會對公司的整體形象產(chǎn)生比較明顯的影響。
第三十六條 信息化工作平臺的建設和完善成為當前公關顧問公司降低經(jīng)營成本和提高市場競爭力的一個重要手段。這一平臺由一臺大型服務器、數(shù)量繁多的各種終端（PC、輸入設備、輸出設備）、各種應用軟件（文字處理、圖象處理、演示文本、電子郵件系統(tǒng)、網(wǎng)絡會議系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫管理等）以及各種共享性辦公系統(tǒng)（內部操作平臺、工作流程平臺、時間控制器、客戶關系管理、媒介關系管理、人力資源管理、財務管理、公司主頁等）組成。
第六章 公關專業(yè)人員的職業(yè)開發(fā)
第三十七條 公關咨詢業(yè)的職業(yè)特點決定了這一職業(yè)的從業(yè)人員應該具備各種專業(yè)技能、專業(yè)知識和專業(yè)經(jīng)驗。世界眼光、戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新能力、組織氣候感、人際技巧以及分析問題、解決問題的能力等一直是這一職業(yè)中優(yōu)秀專業(yè)人士的共同特征。
第三十八條 一名優(yōu)秀的專業(yè)人員應該具備如下職業(yè)素質：
――知識能力。迅速而輕松的學習能力；觀察、收集、選擇和評價的能力；判斷、演繹、歸納和推理的能力；綜合和概括的能力；創(chuàng)造性思維和知識創(chuàng)新能力。
――合作能力。尊重他人，容忍、融洽；預料和評價人們反應的能力；善于與人打交道；獲得信任和尊敬的能力；禮貌和良好的風度。
――交往能力。傾聽能力；溝通能力；引導和訓練他人的能力；說服和動員的能力。
――個人成熟度。舉止行為的穩(wěn)定性；抵抗壓力以及在惡劣環(huán)境下工作的能力；做事沉著、鎮(zhèn)靜、客觀、克制；靈活性和適應性。
――職業(yè)追求。自信、健康的職業(yè)志向；執(zhí)著、勇氣、積極、毅力；企業(yè)家精神。
――職業(yè)道德。誠實可信、真誠助人；客觀評價自身能力；承認錯誤、勇于向失敗學習。
――身心健康。良好的身體條件；較好的心理素質；樂觀、積極、向上。
第三十九條 公關顧問公司主要從三個方面招聘從業(yè)人員：行業(yè)內部、相關行業(yè)或專業(yè)、大專院校相關專業(yè)畢業(yè)生。一般來說，應聘者至少應該大學本科畢業(yè)，四級以上外語水平，熟練使用計算機及其辦公軟件，掌握網(wǎng)絡環(huán)境下的溝通技能，公共關系、市場營銷、新聞傳播、工商管理、管理咨詢等相關專業(yè)背景，工作經(jīng)驗至少兩年以上，年齡25歲以上。
第四十條 為了確保招聘工作的高效、有序，使每一個真正具有較好素質或潛質、有志于公共關系事業(yè)的應聘者得到重視，并對公關咨詢職業(yè)和公司建立良好的信任，公關顧問公司應該制訂科學的招聘流程。這一流程包括招聘準備、招聘途徑、招聘面試、招聘測試、醫(yī)學檢查和試用考察。
第四十一條 公關顧問服務是一種高智力、高強度的工作，需要公關顧問們不斷開發(fā)自己的專業(yè)水平，迎接各種極具挑戰(zhàn)性的工作。目前該職業(yè)有著較高的薪酬標準，并保持較好的上升勢頭。從市場上看，薪酬標準幅度從月薪2000元人民幣～20000萬人民幣以上不等。即使在一個職位上也有較大的差距，如客戶經(jīng)理的月薪5000元人民幣～8000元人民幣。
第四十二條 公關顧問公司員工考核的形式多種多樣，但主要考核指標為服務收入（或稱營業(yè)收入），即該員工及其團隊為公司創(chuàng)造的專業(yè)服務收入，除此之外，公司還將考核員工完成任務的工作效率、潛在的專業(yè)能力以及對于公司其他方面的貢獻和支持。對于行政人員和支持人員則主要根據(jù)其工作表現(xiàn)來進行考核。應定期對員工的業(yè)績、表現(xiàn)、能力、態(tài)度等進行考核，確保公司每一個員工和每一個職位都能發(fā)揮既定的效果，達到公司成長的目標。
第四十三條 公關顧問公司應該建立自己的激勵機制，以鼓勵專業(yè)人員創(chuàng)造經(jīng)營利潤。業(yè)務獎勵、專業(yè)工作的性質和工作內容、額外的學習機會和商業(yè)聯(lián)系都是有力的激勵因素。公司通過區(qū)分公司內的各類員工，實施不同的激勵機制都收到了很好的效果，比如說，對核心人員的高度信任和授權，對業(yè)務骨干人員委以重要任務并加以培養(yǎng)，對儲備人才提供有計劃的培訓和訓練，對行政和支持人員予以榮譽表揚等。
第四十四條 一般來說，公關專業(yè)人員主要由下列專業(yè)等級組成：初級職務（客戶助理、客戶主任、高級客戶主任）；中級職務（客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理）；高級職務（客戶總監(jiān)、副總裁、高級副總裁）?；颍撼跫壜殑眨蛻舸怼⒏呒壙蛻舸恚?；中級職務（顧問、高級顧問）、高級職務（總監(jiān)、副總裁、高級副總裁）。一般來說，從初級職位晉升到高級職位大多數(shù)專業(yè)人員需要8－10年的時間，這其中除了專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求外，還有一個重要的原因就是社會閱歷和工作經(jīng)驗的積累。
第四十五條 公關咨詢業(yè)是一個人員流動性很大的職業(yè)，一方面是因為這一職業(yè)的從業(yè)人員成長速度較快、淘汰率也較高；另一方面畢竟這一職業(yè)是一個新興的職業(yè)，不斷有新的專業(yè)公司出現(xiàn)。一般認為，一年人員流動10%～15%是正常的，10%以下的人員調整是低的。
第四十六條 公關專業(yè)人員的能力提高主要依靠其大量的專業(yè)實踐積累，專業(yè)實踐和工作學習是行業(yè)內公認的主要學習方法，但在專業(yè)崗位的各種培訓也是必須的、不可替代的，其他諸如專業(yè)協(xié)會、專業(yè)培訓機構提供的各類培訓應該得到各級專業(yè)人員的高度重視。公關專業(yè)人員應該掌握如下專業(yè)技能：
――專業(yè)認知能力。了解并掌握公共關系基本原理、公共關系知識體、專業(yè)內涵、實踐類型和模式等基本知識及其原理。
――研究分析能力。了解并掌握各種研究分析工具及其方法，善于分析問題，解決問題，提出科學、合理的專業(yè)建議。
――項目執(zhí)行能力。熟練使用各種公共關系工具（如媒介關系、事件策劃、營銷傳播、企業(yè)傳播、公共事務、危機管理等）及其工作流程，行動果斷，執(zhí)行有力，目標落實。
――組織管理能力。善于協(xié)調各種關系和資源，對于相關任務能進行有效管理和監(jiān)控，最大程度地調動積極性，科學、合理地安排時間、人力、財力和資源。
――開發(fā)創(chuàng)新能力。善于溝通，創(chuàng)新思維，勝任各種業(yè)務開發(fā)工作，對于專業(yè)技術發(fā)展能做出貢獻。
――指導培訓能力。善于總結、積累經(jīng)驗，擁有自己獨特的知識體系和工作方式，能夠勝任專業(yè)指導和培訓工作。
第四十七條 公關顧問公司應該建立各級專業(yè)人員的培訓計劃。培訓的主要內容應該包括：公共關系概論、調查研究方法、項目建議書寫作、提案與競標、事件策劃與管理、媒體分析與研究、媒介關系計劃、營銷傳播、品牌管理、危機管理、案例研究與分析、項目管理、客戶管理、效果評估、戰(zhàn)略咨詢等。培訓時間應該得到必要的保證。建議：初級專業(yè)人員應該保證每年100學時的培訓；中級專業(yè)人員保證每年60學時的培訓；高級專業(yè)人員保證每年30學時的培訓。
第四十八條 公關咨詢業(yè)是一種知識密集、實踐性很強的職業(yè)，其培訓方法也有獨特之處。這些培訓方法歸納如下：
――文獻閱讀。公共關系概論、公共關系顧問專業(yè)指南、案例研究與分析等。
――課堂講授。由專業(yè)講師系統(tǒng)講授公共關系原理、實務、技巧以及職業(yè)發(fā)展趨勢等；
――業(yè)務研討。以項目組形式就具體個案進行分析、策劃、實施、評估，提煉升華；
――言傳身教。由高級專業(yè)人員對低級別人員進行“傳”、“幫”、“帶”，通過專業(yè)工作中的具體指導，來提升專業(yè)人員的職業(yè)技能；
――模擬訓練。以項目組形式進行模擬項目的演練，由高級專業(yè)人員進行點評；
――行業(yè)交流。安排專業(yè)人員參加行業(yè)內的業(yè)務交流活動（講座、研討會及其他活動）。
第四十九條 公關顧問專業(yè)資格認證是對公關顧問的從業(yè)資格、專業(yè)水平及其專業(yè)素養(yǎng)的一種考核。它一般包括職業(yè)資格和執(zhí)業(yè)資格兩種認證方式，由國家級專業(yè)協(xié)會或權威部門來授予。世界上許多國家和地區(qū)的公關專業(yè)人員均十分重視專業(yè)資格認證工作，認為這是公關顧問成為一種真正專業(yè)和職業(yè)的必要步驟，同時也是一項獨立開展業(yè)務的專業(yè)資格證明。
第七章 公關專業(yè)人員的職業(yè)道德
第五十條 公關顧問們應該特別注意個人文化修養(yǎng)的培養(yǎng)。這種文化修養(yǎng)包括：如何著裝；如何與人打交道；注意禮節(jié)；遵守時間；如何開展業(yè)務洽談；與客戶的書面或口頭溝通；正式與非正式的人際關系；顯示或抑止情感外露；使用的語言和術語；各種禁忌等等。
第五十一條 公關顧問們應該嚴格遵守職業(yè)準則，養(yǎng)成良好的職業(yè)操守。特別應該注意以下10項從業(yè)原則：
――服務意識。公關顧問服務是一種專業(yè)服務，應該以客戶為中心，以滿足客戶的專業(yè)需求為服務目標；在服務過程中，充分尊重客戶，不以自己的專業(yè)技術而炫耀。
――教育引導。公共關系是一種對公眾的教育和引導，應該從社會文明和社會進步的角度出發(fā)，有效、積極、正確地引導社會輿論和公眾態(tài)度，不損公利己。
――公正公開。公關顧問們主要通過信息傳播手段來開展工作，應該以公平、公開的態(tài)度對待客戶、公眾乃至競爭對手，創(chuàng)建良好的商業(yè)環(huán)境，促進社會進步。
――誠實信譽。公關顧問服務講求誠信，依賴信譽，應該以誠實的態(tài)度服務客戶和公眾，準確、真實地傳播信息；講求商業(yè)信譽，將公眾利益放在首位。
――專業(yè)獨立。公關顧問服務是一種獨立服務，應該充分運用專業(yè)技術和經(jīng)驗服務客戶和公眾，提供客觀、獨立的建議和服務。
――保守秘密。保守秘密是專業(yè)服務的一個普遍原則，也是本職業(yè)的立足之本，既不能泄漏客戶的任何秘密也不能利用這些秘密為自己或其他客戶謀求利益。
――競爭意識。專業(yè)技術需要得到不斷的提升，行業(yè)發(fā)展需要優(yōu)勝劣汰，應該尊重平等的競爭，避免因競爭而損害競爭對手的行為發(fā)生。
――利益沖突。專業(yè)服務中不可避免會出現(xiàn)各種利益沖突，應該避免現(xiàn)在、潛在的利益沖突，個人利益服從客戶利益，客戶利益服從公眾利益，建立廣泛、持久的信任。
――社會效益。公關顧問服務除了創(chuàng)造經(jīng)營利益外，應該考慮廣泛的社會效益。在專業(yè)服務過程中，還應該考慮運用其專業(yè)所長促進社會文明和社會進步。
――行業(yè)繁榮。沒有行業(yè)的繁榮，也就沒有個體的利益，應該積極傳播公共關系知識，不斷提升專業(yè)技術，維護行業(yè)地位，促進行業(yè)繁榮。
第五十二條 公關顧問服務和其他專業(yè)顧問一樣，當他的建議或行為在某種情況下被認為對客戶或與客戶有關的其他人或組織造成傷害和經(jīng)濟損失時，他是應該承擔法律責任的。公關顧問們經(jīng)常因為自身的專業(yè)水平和專業(yè)素養(yǎng)在客戶服務過程中忽視有關細節(jié)，比如，服務承諾超出能力范圍以及商業(yè)合同的不規(guī)范，使客戶產(chǎn)生不切實際的追求，產(chǎn)生爭議甚至造成損失。一種最有效的減少法律責任的辦法就是在服務合同中，明確地、毫不含糊地寫明公共關系顧問地目標、任務、所采用的方法和行動計劃，并對相關條款加以具體說明。
第八章 附 則
第五十三條 本《意見》中所指的“公關顧問”，即通常所指的公關專業(yè)人員，“公關顧問公司”，即通常所指的從事公共關系專業(yè)服務的各類公司，建議使用“公關咨詢業(yè)”代表整個行業(yè)。
第五十四條 中國國際公共關系協(xié)會公關公司工作委員會是行業(yè)內的協(xié)調組織，有義務保護業(yè)內各公司及其從業(yè)人員的合法利益，對業(yè)內公司與公司之間、公司與客戶之間、公司與個人之間的矛盾和沖突進行調解和仲裁。
第五十五條 本《意見》最終解釋權歸中國國際公共關系協(xié)會。
