學(xué)術(shù)教育
中國(guó)公共關(guān)系教育二十年
時(shí)間：2009年04月06日 來(lái)源：中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì) 瀏覽：10503 分享：
摘要：20世紀(jì)80年代，隨著中華大地改革開放的大潮，公共關(guān)系進(jìn)入中國(guó)組織管理與社會(huì)關(guān)系處理的各個(gè)領(lǐng)域。
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)
（二○○六年六月二十二日·北京）
20世紀(jì)80年代，隨著中華大地改革開放的大潮，公共關(guān)系進(jìn)入中國(guó)組織管理與社會(huì)關(guān)系處理的各個(gè)領(lǐng)域。為了適應(yīng)社會(huì)對(duì)公共關(guān)系管理人才的需要，在國(guó)際上發(fā)展了80多年的公共關(guān)系教育被引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地。星轉(zhuǎn)斗移，時(shí)至今日，在各級(jí)政府教育行政部門的支持下、在全國(guó)各院校領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)教師的努力工作下，中國(guó)內(nèi)地的公共關(guān)系教育已走過(guò)20多年的歷程，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。在這中國(guó)公關(guān)教育即將邁進(jìn)新的歷史時(shí)期的時(shí)刻，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)組織專家，經(jīng)過(guò)調(diào)研，起草了《中國(guó)公共關(guān)系教育二十年調(diào)研報(bào)告》，對(duì)中國(guó)公共關(guān)系教育進(jìn)行回顧、總結(jié)與展望，進(jìn)一步明確中國(guó)公共關(guān)系教育的發(fā)展目標(biāo)和方向，以推動(dòng)中國(guó)公共關(guān)系教育的全面健康發(fā)展。
一、中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)
中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育20年的發(fā)展過(guò)程，其具體表現(xiàn)為：從社會(huì)的一般普及性的專業(yè)講座，到面對(duì)全體大學(xué)生的基礎(chǔ)素質(zhì)課程教育；從高校的專業(yè)性的大專層次的教育，到普通的本科教育，再到高層次的研究生教育；從業(yè)界的短期的職業(yè)培訓(xùn)，到有系統(tǒng)的、標(biāo)準(zhǔn)化的終身職業(yè)教育等三個(gè)方面的發(fā)展過(guò)程。但是，我們?nèi)绻麖母袃r(jià)值的整體歷史發(fā)展考察，總結(jié)其發(fā)展基本特點(diǎn)和經(jīng)驗(yàn)，我們基本上可以將其分為三個(gè)不同的階段。即1985年到1989年的引入期，1990年到1995年的虛熱期和1996年到現(xiàn)今的理性發(fā)展期。
（一）公共關(guān)系教育的引入期
從1985年至1989年，這是中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育從無(wú)到有，引入各大高校的初創(chuàng)期。從引進(jìn)的方式看，中國(guó)內(nèi)地高校引進(jìn)公共關(guān)系教育基本有兩種情況，一是高校參照海外公關(guān)教育的設(shè)置，直接、獨(dú)立引進(jìn)的公關(guān)教育。如中山大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、杭州大學(xué)、蘭州大學(xué)等高校設(shè)置的本科公共關(guān)系課程，以及深圳大學(xué)開設(shè)的公共關(guān)系大專教育。這一類型公共關(guān)系教育學(xué)校多，影響大，是當(dāng)時(shí)高校引進(jìn)公共關(guān)系教育的主流。另一類是由境外、海外學(xué)者到大陸高校協(xié)助開設(shè)、推動(dòng)的公關(guān)教育。如廈門大學(xué)，以及后來(lái)的一些外國(guó)語(yǔ)類的大學(xué)借助外國(guó)專家設(shè)置的公關(guān)課程教育。在整個(gè)八十年代，鑒于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)環(huán)境和辦學(xué)條件，采用這種“移植”方法引進(jìn)的學(xué)校很少，其影響主要集中在本大學(xué)內(nèi)部。
八十年代末，根據(jù)1989年全國(guó)首屆高校公共關(guān)系教學(xué)研討會(huì)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)全國(guó)至少已有20多所大學(xué)設(shè)立了公共關(guān)系專業(yè)或輔修專業(yè)，有300多所大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系必修課或選修課，高等院校從事公共關(guān)系學(xué)科課程教學(xué)的教師已有1000余人，中國(guó)內(nèi)地高等院校的公共關(guān)系教育已基本形成規(guī)模。
（二）公共關(guān)系教育的虛熱期
從80年代后期到90年代前幾年，中國(guó)內(nèi)地公關(guān)領(lǐng)域掀起了一股介紹、推廣CIS的熱潮（有人簡(jiǎn)稱CI熱）。“CI熱”推動(dòng)、帶起了公關(guān)教育的虛熱。由于公關(guān)專業(yè)屬于應(yīng)用型學(xué)科，比某些傳統(tǒng)的非應(yīng)用型專業(yè)，在就業(yè)上有較大的優(yōu)勢(shì)，更易受到學(xué)生的青睞。于是，部分高校的一些不景氣的專業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向辦公關(guān)專業(yè)（或方向）。在這種辦學(xué)思想指導(dǎo)下，有辦學(xué)條件的上，沒有辦學(xué)條件的也跟著上。一時(shí)間，中國(guó)內(nèi)地高校的公共關(guān)系專業(yè)如雨后春筍，不斷涌現(xiàn)，形成了“大躍進(jìn)”式的“虛熱”和“繁榮”。
九十年代初期，中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育表面上形勢(shì)一片大好，則存在著公共關(guān)系教育嚴(yán)重的隱患，課程設(shè)置、師資和教材建設(shè)等各方面的問(wèn)題立即顯露出來(lái)。各院校普遍只能采取“以人設(shè)課”的方式，造成公共關(guān)系專業(yè)課程結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理；由于公關(guān)專業(yè)教師缺乏應(yīng)有的公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，公關(guān)實(shí)務(wù)課程的質(zhì)量和效果受到影響；由于公共關(guān)系研究滯后，從國(guó)外移植的教材難以適應(yīng)中國(guó)國(guó)情；更有甚者，把辦公關(guān)專業(yè)作為創(chuàng)收手段，盲目追求招生數(shù)量等。事實(shí)證明，在這種情況下培養(yǎng)出來(lái)的公關(guān)人才是難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要，這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)的公共關(guān)系畢業(yè)生數(shù)量雖大，但最后多數(shù)都沒有進(jìn)入公關(guān)行業(yè)工作?？偨Y(jié)這一階段的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)我國(guó)公關(guān)教育今后的健康發(fā)展具有重要的意義。
（三）公共關(guān)系教育理性發(fā)展期
隨著CI熱的降溫，粗放的大專公關(guān)教育、過(guò)度追求規(guī)模導(dǎo)致畢業(yè)生的就業(yè)難、公關(guān)教育的深層次問(wèn)題等逐漸暴露出來(lái)。緊接著是公關(guān)專業(yè)生源驟減。上個(gè)世紀(jì)九十年代初期涌現(xiàn)出來(lái)的大專層次的公共關(guān)系專業(yè)，到九十年代末，多數(shù)已處于萎縮或關(guān)停狀態(tài)。九十年代中后期，在對(duì)公關(guān)教育虛熱負(fù)面影響的反思中，是中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育進(jìn)入相對(duì)理性、平穩(wěn)的發(fā)展階段。特別是進(jìn)入2000年以來(lái)，中國(guó)內(nèi)地本科大學(xué)的公關(guān)教育則穩(wěn)步發(fā)展。其表現(xiàn)為：
1．本科課程教育不斷完善，已被越來(lái)越多的學(xué)科列入專業(yè)教育范疇。在高校的新聞傳播、管理、人文等學(xué)院，在公共衛(wèi)生管理、旅游、文秘等專業(yè)，“公共關(guān)系”常被設(shè)置為本科專業(yè)學(xué)位課或?qū)I(yè)必修課。不少綜合性大學(xué)還將“公共關(guān)系”設(shè)置為全校性文科基礎(chǔ)選修課，成為面對(duì)全體大學(xué)生的基本素質(zhì)教育的一門重要課程。
2．本科專業(yè)教育穩(wěn)步發(fā)展基礎(chǔ)上，以培養(yǎng)研究型公關(guān)人才為導(dǎo)向的研究生教育得到重視。中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院經(jīng)歷十幾年的實(shí)踐探索，為國(guó)內(nèi)公共關(guān)系本科教育提供成功的經(jīng)驗(yàn)。上海東華大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、上海師范大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、寧波大學(xué)等公關(guān)本科相繼設(shè)立。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地已有20多所普通高等院校設(shè)立本科的公共關(guān)系專業(yè)。
3．在本科專業(yè)教育發(fā)展的同時(shí)，公共關(guān)系?？萍案呗毥逃驳玫搅朔€(wěn)步的發(fā)展。各地高校及高等技術(shù)學(xué)校以適合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，以培養(yǎng)公共關(guān)系專業(yè)實(shí)用技術(shù)型人才為目的，創(chuàng)辦以公共關(guān)系?？茖W(xué)校命名的公共關(guān)系專業(yè)大專教育和高等職業(yè)教育職業(yè)院校，為公共關(guān)系教育起到有效的補(bǔ)充作用。
4．公共關(guān)系職業(yè)培訓(xùn)與職業(yè)資格認(rèn)證體系逐步完善。1997年11月15日全國(guó)公關(guān)職業(yè)審定委員會(huì)在京成立；1999年1月4日國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公關(guān)專業(yè)委員會(huì)成立；1999年1月25日至26日，《公關(guān)員》標(biāo)準(zhǔn)在京通過(guò)鑒定；1999年5月“公關(guān)員”正式列入國(guó)家職業(yè)分類大典；1999年7月21日，《公關(guān)員職業(yè)培訓(xùn)和鑒定教材》在京通過(guò)國(guó)家鑒定。2000年12月3日全國(guó)公關(guān)員資格認(rèn)證考試啟動(dòng)，當(dāng)年，6713名公關(guān)職業(yè)工作者參加了職業(yè)資格考試，有4957名獲得了初、中、高級(jí)職業(yè)資格證書，通過(guò)率達(dá)73.89%。中國(guó)內(nèi)地有了第一批持有國(guó)家勞動(dòng)與社會(huì)保障部頒發(fā)的公共關(guān)系職業(yè)資格證書的公關(guān)從業(yè)人員。2004年隨著《公關(guān)師國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》的頒發(fā)，高層次的公關(guān)職業(yè)教育培訓(xùn)已被提到中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育的議事日程上來(lái)。
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二、中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育的基本現(xiàn)狀
經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展，在公關(guān)教育界人士的努力工作下，中國(guó)內(nèi)地的公共關(guān)系教育已經(jīng)形成了全面的，立體多維的，各層次相互銜接、學(xué)歷和非學(xué)歷交叉并存的格局。形成了專業(yè)公關(guān)教育、課程公關(guān)教育和職業(yè)公關(guān)教育三個(gè)不同的類別。規(guī)范的學(xué)歷教育與證書教育（國(guó)家級(jí)公關(guān)職業(yè)資格認(rèn)證），是當(dāng)今公共關(guān)系教育主體，也使得現(xiàn)階段的公關(guān)教育呈現(xiàn)規(guī)范化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。
（一）公關(guān)學(xué)歷教育的基本狀況
目前中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系學(xué)歷教育已包含有：中專、大專（高職）、本科、碩士與博士幾個(gè)層次，基本建立較為完善的，相互銜接的學(xué)歷教育體系。承擔(dān)學(xué)歷教育的機(jī)構(gòu)包括：教育部直屬重點(diǎn)高校、普通高校、夜大、電大、自考、函大、民辦大學(xué)等。在學(xué)歷教育中有：公關(guān)專業(yè)教育和非公關(guān)專業(yè)教育。公關(guān)專業(yè)教育有主修的公關(guān)專業(yè)和輔修的公關(guān)專業(yè)；在非公關(guān)專業(yè)的課程教育中，其課程類型包括：基礎(chǔ)課、專業(yè)課和選修課等。
1．公共關(guān)系列入本科課程教育
1983年，在香港、美國(guó)以及國(guó)內(nèi)著名專家學(xué)者的指導(dǎo)下新創(chuàng)建的中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)傳播學(xué)系廈門大學(xué)新聞傳播系，把“公共關(guān)系”作為正規(guī)大學(xué)本科課程被列入本科培養(yǎng)計(jì)劃。1985年，由海外著名公關(guān)教授為廈門大學(xué)新聞傳播系的本科生正式開設(shè)了“公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)”課程，系統(tǒng)把西方的公共關(guān)系課程引進(jìn)中國(guó)內(nèi)地正規(guī)的大學(xué)課堂。中山大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、蘭州大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、杭州大學(xué)等也都是國(guó)內(nèi)較早獨(dú)立開設(shè)本科公共關(guān)系課程的高校。
非專業(yè)的公關(guān)教育在高校中往往被定位于一般的專業(yè)必修課、專業(yè)選修課或者全校公選課(也有稱通選課、全校選修課等)，課時(shí)受到很大的限制，往往只有30-40學(xué)時(shí)，即使是專業(yè)必修課也只有40-60學(xué)時(shí)。這就要求老師應(yīng)當(dāng)合理安排課時(shí)，注重公關(guān)思想的傳授。用理論傳授輔以個(gè)案分析的方法進(jìn)行教學(xué)。
1987年，國(guó)家教委（國(guó)家教育部）正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課。全國(guó)已大約有300多所大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系課程，并逐步發(fā)展成為目前大陸高等公共關(guān)系教育中覆蓋面最廣的教育形式。
2．公共關(guān)系專業(yè)大專層次的教育
1985年9月，深圳大學(xué)由當(dāng)?shù)卣鷾?zhǔn)設(shè)立了中國(guó)內(nèi)地首家大專層次的公共關(guān)系專業(yè)。從此，具有大專學(xué)歷的公共關(guān)系教育在我國(guó)一些省市的高校，特別是成人自學(xué)考試、夜大學(xué)、職業(yè)大學(xué)等逐步開展起來(lái)，并形成相當(dāng)規(guī)模。
1990年，深圳大學(xué)以其率先創(chuàng)辦?？乒碴P(guān)系專業(yè)教育這一項(xiàng)目，獲國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)首屆“世界最佳公關(guān)金獎(jiǎng)大賽”（IPRA Golden Awards for Excellence）金獎(jiǎng)。創(chuàng)造了只有幾個(gè)老師，在短短幾年里，培養(yǎng)出幾千位?？飘厴I(yè)生的世界奇跡。
經(jīng)歷對(duì)20世紀(jì)90年代公關(guān)教育熱的反思。進(jìn)入21世紀(jì)，大專層次公關(guān)專業(yè)教育的高潮已經(jīng)退去。今天，大專層次的公關(guān)專業(yè)教育也正逐漸明確自己在整個(gè)公共關(guān)系專業(yè)人才培養(yǎng)中的定位，并逐漸形成了具有全日制、業(yè)余、在線等多種的、規(guī)范的培養(yǎng)教育模式。
3．公共關(guān)系本科層次的專業(yè)教育
中山大學(xué)在1994年經(jīng)國(guó)家教育部批準(zhǔn)，正式設(shè)置試辦公共關(guān)系本科專業(yè)，成為中國(guó)內(nèi)地首家有權(quán)授予該專業(yè)學(xué)士學(xué)位的高校。中山大學(xué)公共關(guān)系專業(yè)的建立標(biāo)志著我國(guó)公共關(guān)系學(xué)科教育地位的確立，并走向正規(guī)化、規(guī)范化、高層次的發(fā)展新階段。
從目前國(guó)內(nèi)辦得較好公共關(guān)系專業(yè)（方向）來(lái)看，其開設(shè)的課程主要有：公共關(guān)系原理、公關(guān)實(shí)務(wù)與案例分析、公關(guān)寫作與編輯、公關(guān)口才與演講、公關(guān)戰(zhàn)略與管理、國(guó)際公共關(guān)系；傳播學(xué)、人際溝通、媒介研究、、媒介社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)原理、廣告策劃與策略、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，等等。中山大學(xué)公關(guān)本科專業(yè)還設(shè)有企業(yè)文化、CI戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)（平面設(shè)計(jì)基礎(chǔ)）、電腦網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用、跨文化傳播交流、傳播法規(guī)教程等必修課和選修課，并注重培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際的能力，安排學(xué)生進(jìn)行專業(yè)實(shí)習(xí)。在教學(xué)上側(cè)重：案例教學(xué)、個(gè)案搜集、實(shí)踐活動(dòng)環(huán)節(jié)等。
進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)傳媒大學(xué)、上海東華大學(xué)相繼設(shè)立了公共關(guān)系系，我國(guó)重點(diǎn)高校本科公共關(guān)系專業(yè)設(shè)置，完成了由南到北的基本布局。隨之上海師范大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北京林業(yè)大學(xué)等相繼設(shè)立公共關(guān)系專業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從1994年以來(lái)，經(jīng)教育部批準(zhǔn)和地方政府批準(zhǔn)設(shè)立的各種公關(guān)本科專業(yè)已有二十幾家。近年來(lái)，我國(guó)本科公共關(guān)系專業(yè)設(shè)置呈現(xiàn)加快發(fā)展趨勢(shì)。本科專業(yè)公共關(guān)系教育將成為我國(guó)21世紀(jì)公關(guān)教育的主體和最為重要的基礎(chǔ)。
4．高層次的研究生教育
1994年，中山大學(xué)在設(shè)置公關(guān)本科專業(yè)的同時(shí)，在行政管理專業(yè)的碩士點(diǎn)招收公共關(guān)系研究方向的研究生。1994年后，廈門大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、等多所重點(diǎn)高校先后在傳播學(xué)、國(guó)際新聞、國(guó)際關(guān)系等碩士授予點(diǎn)上正式招收公共關(guān)系方向的碩士研究生。
中山大學(xué)的政務(wù)公關(guān)研究生的培養(yǎng)，國(guó)際關(guān)系學(xué)院的國(guó)際公關(guān)研究生培養(yǎng)，廈門大學(xué)的公關(guān)與廣告的整合型研究生培養(yǎng)都獲得相當(dāng)成功。其畢業(yè)生在各自領(lǐng)域表現(xiàn)不俗，不少人已脫穎而出，成為各自領(lǐng)域的新銳，深受業(yè)界歡迎，具有良好的口碑。規(guī)范的公共關(guān)系學(xué)方向碩士的培養(yǎng)計(jì)劃的推行，揭開中國(guó)內(nèi)地高層次公共關(guān)系教育的序幕。
2003年12月，中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)的碩士點(diǎn)在上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院誕生，并開始公關(guān)方向博士研究生培養(yǎng)。2004年中山大學(xué)的政治與公共事務(wù)管理學(xué)院建立公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)；2005年以后，中國(guó)傳媒大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)等多所全國(guó)重點(diǎn)高校建立公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)，北京林業(yè)大學(xué)等高校正在申請(qǐng)建立公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)。2006年上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、上海交通大學(xué)開始招收、培養(yǎng)公關(guān)方向的博士生。公共關(guān)系學(xué)碩士學(xué)位授予點(diǎn)的建立，以及公共關(guān)系學(xué)方向博士研究生的培養(yǎng)，標(biāo)志著中國(guó)內(nèi)地高層次的公關(guān)教育進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段。
（二）公關(guān)非學(xué)歷教育的基本狀況
非學(xué)歷職業(yè)教育包含有：黨校、干校、職教等提供的公關(guān)課程教育；高校、協(xié)會(huì)、企業(yè)提供的公關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)、各級(jí)公關(guān)師資培訓(xùn)、企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)培訓(xùn)、各類公關(guān)專業(yè)技能和專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，以及各種公關(guān)專題講座等。非學(xué)歷教育一般采用的是帶有普及、強(qiáng)化、提高特點(diǎn)的短期、業(yè)余培訓(xùn)形式。職業(yè)資格認(rèn)證培訓(xùn)則有嚴(yán)格的由初級(jí)、中級(jí)到高級(jí)的培訓(xùn)要求和規(guī)范。
1．普及性的社會(huì)教育
中國(guó)內(nèi)地學(xué)者自發(fā)推動(dòng)的公關(guān)教育開始于“公共關(guān)系知識(shí)”講座。當(dāng)時(shí)較有社會(huì)影響的有：1985年1月深圳市總工會(huì)舉辦的公關(guān)培訓(xùn)班是我國(guó)有史以來(lái)第一班。同年4月，北京師范大學(xué)開設(shè)公共關(guān)系講座，6月北京大學(xué)研究生院舉辦公共關(guān)系講座。1985年下半年中山大學(xué)與廣州青年經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)、廣州財(cái)貿(mào)管理干部學(xué)院聯(lián)合舉辦了三期公共關(guān)系講習(xí)班。從這時(shí)開始到1989年，全國(guó)各地其他城市公關(guān)講座陸續(xù)開設(shè)。這一時(shí)期出現(xiàn)的“公共關(guān)系知識(shí)講座”是中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系普及性社會(huì)推廣教育的開始。
進(jìn)入21世紀(jì)，在中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)及各省市的公共關(guān)系協(xié)會(huì)的推動(dòng)下，以講座、短期培訓(xùn)為主要特征的普及性社會(huì)教育繼續(xù)發(fā)揮著向社會(huì)推廣、普及公共關(guān)系知識(shí)，提升公共關(guān)系應(yīng)用價(jià)值的教育功能。中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)舉辦的會(huì)員“沙龍”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名公關(guān)專家為業(yè)界人士演講；中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)與清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院開展的“卓越企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公共關(guān)系管理高級(jí)研修班”及上海市公共關(guān)系協(xié)會(huì)等其他省市協(xié)會(huì)舉辦的公共關(guān)系職業(yè)經(jīng)理人短期、專題等培訓(xùn)班，面向企業(yè)及社會(huì)公眾的普及性公關(guān)講座，與高校學(xué)生公共關(guān)系組織的交流等，也逐漸發(fā)展出一些較高層次的，專業(yè)性強(qiáng)的教育形式，其教育對(duì)象也已開始從一般社會(huì)青年、大學(xué)生，轉(zhuǎn)向公關(guān)從業(yè)人員，國(guó)企、外企的中、高級(jí)管理人員。
2006年初，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)與國(guó)家人事部高級(jí)公務(wù)員培訓(xùn)中心，合作開展了公務(wù)員公共關(guān)系專業(yè)培訓(xùn)，將公共關(guān)系專業(yè)推向各級(jí)政府及事業(yè)單位，推動(dòng)公共關(guān)系專業(yè)朝著為政府及事業(yè)單位公共管理和公共服務(wù)方向邁進(jìn)。
2．職業(yè)教育與繼續(xù)教育
1999年，國(guó)家勞動(dòng)保障部主持制定了公關(guān)員的職業(yè)定義，并將公關(guān)員職業(yè)正式編入了《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》。2000年國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部開始實(shí)施公關(guān)從業(yè)人員持證上崗的制度，國(guó)家級(jí)職業(yè)資格培訓(xùn)和鑒定教材——《公關(guān)員》，經(jīng)國(guó)家公共關(guān)系專家委員會(huì)的組織編寫，在復(fù)旦大學(xué)出版社正式出版。從2000年到2005年，全國(guó)（不含上海）共有82053名參加了職業(yè)資格技能鑒定，共有63698名獲得了初、中、高級(jí)職業(yè)資格證書。標(biāo)志公關(guān)員作為國(guó)家職業(yè)資格鑒定工作初步完成。
在多年規(guī)范的國(guó)家職業(yè)教育資格鑒定培訓(xùn)的實(shí)踐基礎(chǔ)上，國(guó)家公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)參照國(guó)際職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，并從中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系業(yè)的發(fā)展的實(shí)際出發(fā)，在國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部有關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)下，于2004年頒發(fā)了《公關(guān)員國(guó)家職業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)》，增設(shè)了高級(jí)公關(guān)師（國(guó)家一級(jí)）和公關(guān)師（國(guó)家二級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)一步完善了公關(guān)從業(yè)人員的崗位資格培訓(xùn)和任職資格認(rèn)證的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，使公共關(guān)系國(guó)家職業(yè)資格認(rèn)證進(jìn)入多層次、高技能發(fā)展的新階段。
在非學(xué)歷公關(guān)教育中，根據(jù)《公共關(guān)系人員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》對(duì)職業(yè)培訓(xùn)的課時(shí)的要求，高級(jí)公關(guān)員的考試資格，至少得經(jīng)過(guò)300學(xué)時(shí)的職業(yè)資格培訓(xùn)。這是相對(duì)職業(yè)資格認(rèn)證一類非職業(yè)教育而言的。但大多數(shù)非學(xué)歷公關(guān)教育一般都是屬于短期專題教育培訓(xùn)一類。由于課程時(shí)間短，同時(shí)學(xué)員背景、素質(zhì)多樣化，非學(xué)歷教育應(yīng)當(dāng)側(cè)重專業(yè)化、專題化教育。如以公關(guān)戰(zhàn)略、危機(jī)公關(guān)、政府公關(guān)、新聞發(fā)言人、公關(guān)禮儀等為專題組織課程。又因?yàn)榕嘤?xùn)的主體都有比較豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)方法應(yīng)多采用如例證法、討論法等形式，促進(jìn)教學(xué)相長(zhǎng)。而從教學(xué)工具來(lái)講，非學(xué)歷教育比較靈活：有面授、出版、廣播、電視、電信、電腦網(wǎng)絡(luò)特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等。從形式上看，有成人高校、開放大學(xué)、社區(qū)學(xué)院、遠(yuǎn)程教育、企業(yè)培訓(xùn)等。可以利用網(wǎng)絡(luò)或其它形式實(shí)現(xiàn)一對(duì)一教育，也可以利用教學(xué)或培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行群體教育。這些教育實(shí)現(xiàn)的途徑、工具和形式，已基本能適應(yīng)、滿足于我國(guó)的社會(huì)性公關(guān)教育。
3．全國(guó)性的公關(guān)教育專業(yè)組織
1989年12月，由中山大學(xué)、深圳大學(xué)、杭州大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、蘭州大學(xué)等多所院校聯(lián)合發(fā)起，在深圳大學(xué)舉辦了全國(guó)首屆高校公共關(guān)系教學(xué)研討會(huì)。此后，1991年、1994年、1996年、1998年的第二、三、四、五屆全國(guó)高校公關(guān)教學(xué)研討會(huì)分別在杭州大學(xué)、蘭州大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)、湖北大學(xué)等地召開。這些會(huì)議的召開，在當(dāng)時(shí)沒有一個(gè)統(tǒng)一的全國(guó)性公共關(guān)系教育研究組織的情況下，對(duì)溝通全國(guó)高校公關(guān)教學(xué)信息、交流教學(xué)體會(huì)經(jīng)驗(yàn)、推動(dòng)公關(guān)教育事業(yè)發(fā)展，起到了非常積極的作用。
隨著公共關(guān)系教育的發(fā)展，加強(qiáng)高校之間公共關(guān)系教學(xué)、研究的交流與合作，特別是對(duì)一些在公共關(guān)系教育資源相對(duì)比較薄弱的地區(qū)與學(xué)校就顯得特別重要。1995年，中國(guó)高教學(xué)會(huì)下設(shè)的“公共關(guān)系教育專業(yè)委員會(huì)”在西安成立。進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)發(fā)展對(duì)公關(guān)高級(jí)人才的需求日益提高。2003年，經(jīng)國(guó)家民政部正式批準(zhǔn)，“中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)”宣告成立。這之后，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)與復(fù)旦大學(xué)合作成立的“復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心”與中國(guó)傳媒大學(xué)合作成立“現(xiàn)代公共關(guān)系教育科學(xué)研究所”。一些單位和院校也相繼成立了公共關(guān)系的教育研究機(jī)構(gòu)。2006年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)下屬的“中國(guó)公共關(guān)系教育研究會(huì)”也正式成立。我們相信，這些組織的建立，對(duì)進(jìn)一步整合國(guó)際、中國(guó)內(nèi)地及臺(tái)灣、香港、澳門等地的公關(guān)教育資源，溝通高校與業(yè)界，構(gòu)筑高層次公關(guān)教育平臺(tái)將發(fā)揮重要作用。
三、發(fā)展中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育的關(guān)鍵性問(wèn)題
中國(guó)內(nèi)地的公共關(guān)系教育雖已走過(guò)二十年的道路，也取得一些的成績(jī)。但與已有八十多年歷史的世界公共關(guān)系教育相比較，我們還只是剛剛起步，中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育還有很長(zhǎng)的路要走?？偨Y(jié)公關(guān)教育發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)；借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家與地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)；把握國(guó)際公共關(guān)系教育發(fā)展的大趨勢(shì)；我們認(rèn)為，今后中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育的發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題是：
（一）明確中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育的歷史使命與責(zé)任
“和諧社會(huì)”是人類自古以來(lái)孜孜以求的一種理想社會(huì)形態(tài)。從某種意義上說(shuō)，創(chuàng)建和諧社會(huì)的過(guò)程就是不斷尋求、建立、完善一套能夠不斷解決社會(huì)矛盾和化解社會(huì)沖突的有效管理機(jī)制的過(guò)程。公共關(guān)系作為協(xié)調(diào)人類社會(huì)關(guān)系的最重要的管理機(jī)制之一，其目的就是通過(guò)對(duì)組織社會(huì)環(huán)境關(guān)系的管理，為組織創(chuàng)造適合其生存、發(fā)展的和諧的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。組織的公共關(guān)系管理是以維護(hù)社會(huì)、公眾利益作為自己的最高倫理標(biāo)準(zhǔn)，追求公共利益與組織利益的和諧一致，強(qiáng)調(diào)組織與社會(huì)、公眾利益一致性下的發(fā)展。公共關(guān)系的這種價(jià)值追求與和諧社會(huì)的內(nèi)在要求是完全相契合的。
從西方發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)和我國(guó)構(gòu)建和諧社會(huì)發(fā)展的實(shí)際需要看，在我們所處的這樣一個(gè)快速發(fā)展變革的時(shí)代，這樣一個(gè)充滿矛盾、動(dòng)蕩、沖突的國(guó)際社會(huì)，公共關(guān)系溝通協(xié)調(diào)管理機(jī)制作為現(xiàn)代企業(yè)、組織社會(huì)良知和社會(huì)公眾利益的守護(hù)者，組織社會(huì)環(huán)境的守望者，組織社會(huì)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)者，是支持構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的，具有不斷解決社會(huì)矛盾，化解社會(huì)沖突的有效的協(xié)調(diào)管理機(jī)制的重要組成部分。毫無(wú)疑義，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)是我國(guó)當(dāng)代公共關(guān)系的歷史使命與責(zé)任。
公共關(guān)系教育作為公共關(guān)系事業(yè)重要組成部分，要明確自己的歷史使命和歷史責(zé)任。中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育只有高瞻遠(yuǎn)矚，主動(dòng)融入，服務(wù)于人類的事業(yè)和國(guó)家的事業(yè)才能充分顯示出公共關(guān)系教育的社會(huì)價(jià)值。從總體上看，21世紀(jì)我國(guó)公關(guān)教育就是要通過(guò)對(duì)公關(guān)人才的培養(yǎng)，服務(wù)于國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)和精神文明建設(shè)的中心任務(wù)。
當(dāng)前，中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育就是要為創(chuàng)建和諧社會(huì)，為維護(hù)國(guó)內(nèi)外環(huán)境的和諧、穩(wěn)定，為促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)、各社會(huì)組織的和諧發(fā)展和人性化管理服務(wù)；為推動(dòng)政治文明建設(shè)，為政府的公共管理服務(wù)；為向世界說(shuō)明中國(guó)，為國(guó)家形象建設(shè)，中華文化傳播服務(wù)；為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任管理、國(guó)際化管理，為中國(guó)企業(yè)走向世界，拓展國(guó)際市場(chǎng)服務(wù)；為中國(guó)的公關(guān)專業(yè)企業(yè)的崛起、壯大、并走向世界服務(wù)。
（二）注重把握不同層次公關(guān)教育的目標(biāo)定位
公共關(guān)系作為一門綜合性極強(qiáng)的邊緣型、交叉型學(xué)科，公關(guān)教育有許多獨(dú)特之處，這主要體現(xiàn)在教學(xué)目的、教學(xué)方法、課程設(shè)置、師資配備、實(shí)踐活動(dòng)等多個(gè)方面。但從具體辦學(xué)的目的和任務(wù)上來(lái)看，公關(guān)教育主要是兩大部分：一是公關(guān)思想、公關(guān)理論和公關(guān)職業(yè)道德；二是公關(guān)實(shí)務(wù)技能。由于生源、課時(shí)、師資等限制，學(xué)歷公關(guān)教育、非學(xué)歷公關(guān)教育以及不同層次的公關(guān)教育體現(xiàn)在辦學(xué)定位的具體目標(biāo)和任務(wù)上應(yīng)有不同的側(cè)重。
公關(guān)專業(yè)學(xué)歷教育是以培養(yǎng)合格的公關(guān)專才為目標(biāo)定位。它不僅要解釋公關(guān)“是什么？”的問(wèn)題，還應(yīng)回答公關(guān)“怎么做？”的問(wèn)題。“公關(guān)是什么”指的是公關(guān)理論和公關(guān)思想上的問(wèn)題，這是公關(guān)教育之本，是任何層次的公關(guān)教學(xué)都應(yīng)重視的問(wèn)題。但，現(xiàn)階段我國(guó)的公關(guān)學(xué)歷教育存在的問(wèn)題在于過(guò)分以知識(shí)教育為主，培養(yǎng)的學(xué)生大多停留在純理論研究方面，缺乏公關(guān)技術(shù)與能力的實(shí)踐與訓(xùn)練。由于公關(guān)專業(yè)需要相當(dāng)強(qiáng)的動(dòng)手能力，辦學(xué)成本較高，聲像技術(shù)傳播實(shí)務(wù)課程就顯得有些跟不上。一些公關(guān)創(chuàng)意、概念沒有條件用影視、平面操作設(shè)備再現(xiàn)。目前國(guó)內(nèi)公關(guān)人員缺乏這方面的訓(xùn)練，因而不能真正滿足專業(yè)公關(guān)公司在公關(guān)技能方面的要求。所以在公關(guān)專業(yè)學(xué)歷教育上，在強(qiáng)調(diào)理論性、思想性與技能性并重的同時(shí)，還必須明確培養(yǎng)學(xué)生公關(guān)實(shí)務(wù)能力的重要性。
大專院校中作為“公共基礎(chǔ)課”、“副、輔修課”和“專業(yè)或?qū)I(yè)選修課”這類非公關(guān)專業(yè)的公關(guān)教育又應(yīng)與公關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)目的有所區(qū)別。開設(shè)這些公關(guān)課程的目的主要不是為了培養(yǎng)“公關(guān)咨詢?nèi)瞬?rdquo;和“公關(guān)管理人才”，而是為了讓大學(xué)生關(guān)注社會(huì)環(huán)境管理問(wèn)題，了解、掌握組織的社會(huì)環(huán)境管理的知識(shí)，提高大學(xué)生與各類公眾進(jìn)行溝通能力，提高他們適應(yīng)社會(huì)環(huán)境的素質(zhì)。這是21世紀(jì)大學(xué)生素質(zhì)教育的重要組成部分。
非學(xué)歷教育作為社會(huì)性公關(guān)教育是社會(huì)教育的重要內(nèi)容之一。隨著終身教育體系的不斷完善，社會(huì)文明程度的不斷提高，非學(xué)歷的終身職業(yè)教育正逐漸被人們接受、所重視。公關(guān)行業(yè)的快速變化，傳播手段不斷更新必然要求公關(guān)從業(yè)人員持續(xù)的進(jìn)修，不斷研究新事物，學(xué)習(xí)新知識(shí)，掌握新技術(shù)。同時(shí)，許多其他行業(yè)的人員出于工作的需要，也會(huì)希望從公關(guān)培訓(xùn)中提高自己的公關(guān)素養(yǎng)，更好適應(yīng)社會(huì)挑戰(zhàn)。非學(xué)歷公關(guān)教育一般課時(shí)短，學(xué)員的素質(zhì)和背景差異大，他們來(lái)自不同行業(yè)、不同專業(yè)，只是把接受公關(guān)教育作為一種補(bǔ)充。以此，對(duì)非學(xué)歷公關(guān)教育來(lái)說(shuō)，繼續(xù)做好層次不同短期班和專題性培訓(xùn)工作，首要任務(wù)還是培養(yǎng)學(xué)員的公關(guān)意識(shí)和基本的公關(guān)素養(yǎng)，與時(shí)俱進(jìn)的新觀念、新知識(shí)，然后才是根據(jù)不同對(duì)象的不同發(fā)展階段，提供相應(yīng)的公關(guān)技能培訓(xùn)。
在職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)方面，要認(rèn)真貫徹落實(shí)中共中央、國(guó)務(wù)院“進(jìn)一步加強(qiáng)人才工作決定，做好高技能人才培養(yǎng)和人才保障工作的意見”。加強(qiáng)國(guó)家公共關(guān)系專家委員會(huì)的管理，選拔年富力強(qiáng)在教學(xué)和企業(yè)一線學(xué)者和專家充實(shí)到專家委員會(huì)中來(lái)，不斷完善公關(guān)員、公關(guān)師的標(biāo)準(zhǔn)制定、教材編寫及認(rèn)證工作，并隨著形式的發(fā)展探索新型的鑒定模式，提高職業(yè)認(rèn)證的質(zhì)量。
（三）公關(guān)教育的前瞻性和國(guó)際化問(wèn)題
面對(duì)一個(gè)迅速變化的世界與一個(gè)不斷發(fā)展的行業(yè)，公關(guān)專業(yè)課程設(shè)置要特別強(qiáng)調(diào)其前瞻性，即公關(guān)教育要能適應(yīng)、滿足公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和需要。從公共關(guān)系產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展看，公關(guān)市場(chǎng)國(guó)際化、公關(guān)服務(wù)細(xì)分專業(yè)化、公關(guān)手段高科技化以及公關(guān)地位戰(zhàn)略化是其發(fā)展的四大基本趨勢(shì)。
為適應(yīng)產(chǎn)業(yè)變化，這就要求我們培養(yǎng)的學(xué)生（未來(lái)的公關(guān)人員）必須具備以下幾種核心能力：外語(yǔ)、公關(guān)實(shí)務(wù)技能（包括寫作、演講、談判、游說(shuō)、調(diào)查等等）、對(duì)新技術(shù)的敏感以及組織策劃才能。對(duì)這些核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)，反映到公關(guān)專業(yè)教育的培養(yǎng)計(jì)劃上，就是要強(qiáng)化學(xué)生的外語(yǔ)交流溝通能力、熟悉新傳播科技與媒體、掌握跨文化交流的原理與技巧、具有全球化視野、接受良好戰(zhàn)略思維訓(xùn)練的公共關(guān)系管理人才。為適應(yīng)服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分專業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)，也由于公關(guān)學(xué)科的特殊性——“公關(guān)在公關(guān)之外”，純公關(guān)的范疇太大太“虛”，所以公關(guān)教育需要以某一學(xué)科背景為依托。如，可側(cè)重新聞傳播、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、行政管理、金融保險(xiǎn)、公共事業(yè)管理、公共衛(wèi)生、國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系、旅游、藝術(shù)、體育、等學(xué)科為依托。現(xiàn)在我國(guó)大專院校公關(guān)專業(yè)或方向多放在新聞、管理、人文等學(xué)院，這是比較科學(xué)的學(xué)科設(shè)置方法，既可以有側(cè)重地培養(yǎng)學(xué)生的公關(guān)能力，又可以發(fā)揮各學(xué)科的專業(yè)化特長(zhǎng)。
要使我國(guó)的公關(guān)教育更具有前瞻性，更國(guó)際化的另一途徑就是與國(guó)際公關(guān)教育接軌。他山之石可以攻錯(cuò)。要善于學(xué)習(xí)，善于借鑒先進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在公關(guān)教育方面的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際，大膽進(jìn)行嘗試與改革。
如：在專業(yè)設(shè)置方面，公關(guān)專業(yè)設(shè)置可以采用跨系的方式，將公關(guān)教育編列成一個(gè)學(xué)程，以方便學(xué)院之間不同系的學(xué)生主修。這種整合的做法，可以降低行政與教學(xué)的成本。重要的是，公關(guān)教育的重點(diǎn)在于整合式的溝通管理與關(guān)系管理，才能避免教學(xué)者與學(xué)生過(guò)于從廣告系的“廣告行銷”，或是從新聞系的“公關(guān)新聞”的角度，狹隘地思考公關(guān)的操作方式。這一種設(shè)置方式也深受學(xué)生喜愛，是一個(gè)值得推廣的方法。
在課程設(shè)置方面，公關(guān)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)要緊跟社會(huì)發(fā)展、科技進(jìn)步，研究深入而及時(shí)更新。隨公關(guān)在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化等生活中領(lǐng)域影響的進(jìn)一步增強(qiáng)，美國(guó)各大學(xué)一般都將“法規(guī)倫理”課程列為重要的必修課程。另外，隨社會(huì)市場(chǎng)環(huán)境、傳媒生態(tài)變化，營(yíng)銷管理理論的發(fā)展，在過(guò)去十幾年里，美國(guó)許多學(xué)校已經(jīng)將廣告與公關(guān)課程進(jìn)一步結(jié)合，開設(shè)出“整合行銷傳播課程”，這些都是值得我們注意的課程調(diào)整的趨向。
在教學(xué)方法方面，我們應(yīng)借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，改變目前課堂知識(shí)教授為主的教學(xué)培養(yǎng)模式，提倡實(shí)戰(zhàn)型的案例教學(xué)方法。要鼓勵(lì)教師精心進(jìn)行課堂訓(xùn)練設(shè)計(jì)，增加、強(qiáng)化公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)計(jì)劃上的實(shí)踐訓(xùn)練環(huán)節(jié)。建議推廣國(guó)外大學(xué)中的“PRlab”的教學(xué)實(shí)踐方式。即：由畢業(yè)班的同學(xué)組織一個(gè)機(jī)構(gòu)（工作室、公司等），實(shí)際向企業(yè)組織承接公共關(guān)系業(yè)務(wù)，代理調(diào)研、策劃、制作甚至執(zhí)行。學(xué)生是以“PRlab”組織名義去拓展業(yè)務(wù)，他們不僅學(xué)到做咨詢、策劃等專業(yè)業(yè)務(wù)，也學(xué)到代理項(xiàng)目，代理商企業(yè)內(nèi)部的管理與作業(yè)流程。
在社會(huì)實(shí)踐方面，我們應(yīng)鼓勵(lì)公關(guān)專業(yè)的學(xué)生通過(guò)參與校內(nèi)、外各種社團(tuán)或公關(guān)組織的活動(dòng)，建立公關(guān)實(shí)踐的基礎(chǔ)，增加對(duì)外交流機(jī)會(huì)等方式，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。學(xué)習(xí)國(guó)外高校的經(jīng)驗(yàn)，把高校的學(xué)歷公關(guān)教育與社會(huì)的公關(guān)專業(yè)人員任職資格認(rèn)證接軌，提高在校學(xué)生職業(yè)意識(shí)，促進(jìn)他們更多了解公關(guān)職業(yè)實(shí)踐活動(dòng)。
總之，我國(guó)公關(guān)教育要急需從知識(shí)傳授型向創(chuàng)新型、實(shí)戰(zhàn)型的教育模式轉(zhuǎn)換。
（四）加強(qiáng)創(chuàng)新研究夯實(shí)公關(guān)教育基礎(chǔ)
學(xué)科研究是學(xué)科教育的基礎(chǔ)，20年來(lái)公關(guān)教育的發(fā)展是與公關(guān)研究的努力分不開的。
1984年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所開始了中國(guó)社會(huì)主義公共關(guān)系學(xué)的前瞻性研究。1985年，我國(guó)第一家官方的公關(guān)研究機(jī)構(gòu)——珠海市應(yīng)用傳播研究所成立。1986年，在廣州和北京分別召開了“公共關(guān)系與現(xiàn)代化”“公共關(guān)系和新聞工作”的研討會(huì)。1987年，在杭州召開了由復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、蘭州大學(xué)和杭州大學(xué)發(fā)起的全國(guó)高校公共關(guān)系理論研討會(huì)。1988年，在北京召開了由中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司和博雅公共關(guān)系公司聯(lián)合主辦的首屆國(guó)際公共關(guān)系專業(yè)研討會(huì)。1987年，郭惠民、居易等出版的《公共關(guān)系譯文集》，深圳大學(xué)熊源偉等對(duì)國(guó)外案例的翻譯，上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)翻譯的《公共關(guān)系與實(shí)踐》等，通過(guò)翻譯向國(guó)人介紹西方公共關(guān)系理論、知識(shí)，在當(dāng)時(shí)對(duì)公共關(guān)系理論在中國(guó)大陸的傳播發(fā)揮了重要的作用。為我國(guó)公共關(guān)系學(xué)科研究和學(xué)科教育的起步奠定了基礎(chǔ)。
1989年召開的第一屆全國(guó)高校公共關(guān)系教學(xué)研討會(huì)和1990年召開的首屆全國(guó)公共關(guān)系理論研討會(huì)為標(biāo)志，中國(guó)內(nèi)地的公關(guān)研究進(jìn)入“探索和發(fā)展”為主要特征的新階段。1990年到1996年，由中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)主持召開的歷次公共關(guān)系理論研討會(huì)，主要是圍繞當(dāng)時(shí)出現(xiàn)公共關(guān)系問(wèn)題，公共關(guān)系如何為現(xiàn)實(shí)社會(huì)發(fā)展服務(wù)等來(lái)展開研討。從提交的論文內(nèi)容看，其研討已涉及公共關(guān)系應(yīng)用的社會(huì)各領(lǐng)域和公共關(guān)系理論、實(shí)務(wù)研究的各個(gè)層面。但從總體上看，這階段理論研究視野基本仍集中于國(guó)內(nèi)問(wèn)題，研究方法基本上是傳統(tǒng)的文獻(xiàn)研究的方法，局限于對(duì)問(wèn)題性質(zhì)的分析與觀點(diǎn)的闡述。
1996年到2004年，中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系理論研究走向集中地表現(xiàn)在中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主持召開的歷次“中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”、海峽兩岸公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)研討會(huì)、以及歷次的中國(guó)優(yōu)秀公共關(guān)系案例評(píng)選等活動(dòng)的成果上。在“中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上，雖國(guó)內(nèi)公共關(guān)系發(fā)展問(wèn)題仍然是會(huì)議最重要的議題，但從研討的議題看，已涉及卓越公共關(guān)系、大營(yíng)銷中的公共關(guān)系問(wèn)題、政府公共關(guān)系問(wèn)題、財(cái)經(jīng)傳播、危機(jī)管理、議題管理、效果評(píng)估、整合傳播等公關(guān)理論前沿問(wèn)題；調(diào)查研究、內(nèi)容分析、個(gè)案研究等現(xiàn)代研究方法逐漸被重視；現(xiàn)代公共關(guān)系的管理運(yùn)作模式、操作性工具研究等已開始進(jìn)入實(shí)務(wù)研究的領(lǐng)域；表現(xiàn)出我國(guó)公共關(guān)系理論探索研究視野的擴(kuò)大，并逐漸國(guó)際化，逐漸走近國(guó)際公共關(guān)系研究前沿的發(fā)展趨勢(shì)。
由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)組織舉辦的中國(guó)優(yōu)秀公共關(guān)系案例評(píng)選活動(dòng)，從1992年開始到2006年，歷時(shí)14年共舉辦七屆。其評(píng)選范圍、評(píng)委構(gòu)成也由相對(duì)集中在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)，逐漸擴(kuò)大到中國(guó)內(nèi)地各省市，擴(kuò)大到包括香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)。其案例已基本覆蓋了公共關(guān)系研究的各個(gè)領(lǐng)域和各種類型。作為國(guó)內(nèi)公共關(guān)系實(shí)務(wù)研究最重要的原創(chuàng)性成果“中國(guó)優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)”（1、2、3、4、5、6集）成為后來(lái)很多國(guó)內(nèi)公關(guān)著作中的個(gè)案研究的范本和引用資料的來(lái)源，成為研究近十幾年來(lái)我國(guó)公關(guān)業(yè)、公關(guān)實(shí)務(wù)發(fā)展的最寶貴的資料。
經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，在公共關(guān)系學(xué)術(shù)領(lǐng)域里，我們已欣喜看到中國(guó)內(nèi)地的學(xué)者幾乎與國(guó)際同步，正在探索整合傳播戰(zhàn)略、策略性傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性公共關(guān)系管理、公共關(guān)系與品牌價(jià)值創(chuàng)造等公共關(guān)系的前沿理論研究課題。隨著我國(guó)國(guó)際影響力的提升，中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系研究正進(jìn)入一個(gè)以“創(chuàng)新和跨越”為主要特征的新發(fā)展階段。這個(gè)階段主要表現(xiàn)在公共關(guān)系研究在國(guó)內(nèi)重大事務(wù)中的作用不斷增強(qiáng)，高等院校、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)公司、政府部門、企業(yè)公司正攜手開展具有獨(dú)立的、創(chuàng)新性的重大研究項(xiàng)目。近年來(lái)，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)致力于公共關(guān)系研究在國(guó)家重大活動(dòng)中發(fā)揮作用的努力，協(xié)會(huì)主持的“抗擊非典危機(jī)管理”、北京“申奧”、上海“申博”、“國(guó)際貿(mào)易與公共關(guān)系高層論壇”等研討活動(dòng)均得到國(guó)家有關(guān)部委的肯定和企業(yè)界的高度評(píng)價(jià)，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生較大影響。復(fù)旦和清華大學(xué)已經(jīng)進(jìn)行一年多的“政府新聞發(fā)布會(huì)效果評(píng)估研究項(xiàng)目”，從理論與實(shí)踐的層面對(duì)政府公共關(guān)系發(fā)展提供實(shí)質(zhì)性支持。復(fù)旦大學(xué)主持的“中國(guó)對(duì)外形象傳播戰(zhàn)略研究”、“2010世博會(huì)：上海形象傳播戰(zhàn)略研究”；中山大學(xué)公共傳播研究所主持的“國(guó)家社科基金重點(diǎn)課題”、“公共危機(jī)事件的傳播管理研究”，還有一些院校所舉辦的專業(yè)教育學(xué)術(shù)論壇和承辦的課題等等，這些都顯示著我國(guó)公共關(guān)系研究正由初期的引介闡釋，探索發(fā)展、走向獨(dú)立創(chuàng)新研究的新階段。
二十幾年來(lái)，躋身國(guó)際公共關(guān)系研究前列，建構(gòu)具有中國(guó)特色的公共關(guān)系理論一直是中國(guó)公共關(guān)系學(xué)者孜孜以求的重要目標(biāo)。雖然實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)今后仍然有很長(zhǎng)的路要走，但可以預(yù)期，走近國(guó)際公共關(guān)系研究前沿，貼近國(guó)情，開展獨(dú)立的，具有創(chuàng)新性重大公共關(guān)系理論課題的研究，將為這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)邁出更為堅(jiān)實(shí)的一步，也必將為中國(guó)內(nèi)地特色的公共關(guān)系教育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（五）加強(qiáng)公共關(guān)系教材建設(shè)
從由社科院明安香老師等編寫的大陸第一本公關(guān)教材《公共關(guān)系學(xué)概論》（第二版起用此書名），以及同年由中山大學(xué)王樂(lè)夫、廖為建等編寫的《公共關(guān)系學(xué)》的出版到今天已有20年了。縱觀20年來(lái)中國(guó)內(nèi)地出版的公共關(guān)系學(xué)科教材的編輯出版，依據(jù)其質(zhì)量變化發(fā)展基本可以分為三代：
第一代是1986 年至1990年，是以吸收引進(jìn)為主要特征的發(fā)展階段。教材編寫一般較為“簡(jiǎn)單”、“淺顯”，缺乏深入分析，并帶有“介紹”特點(diǎn)和翻譯“移植”的痕跡。多數(shù)為單本書教程、詞典、手冊(cè)、譯著等類型。到1995年，出版的各類公關(guān)書籍已達(dá)400余種，但是質(zhì)量并不高。
第二代是1990 年至1999年，是以消化拓展為主要特征的發(fā)展階段。教材編寫開始朝“系列化”發(fā)展，如向“縱向的實(shí)務(wù)”和“橫向的行業(yè)”等方向進(jìn)行拓展。如：配套教材；系列的會(huì)議論文集；縱深的公關(guān)實(shí)務(wù)：調(diào)查、策劃、傳播、案例、心理、寫作、禮儀、演講、專題活動(dòng)以及傳統(tǒng)公共關(guān)系等；行業(yè)拓展的如：政府、飯店、鐵路、銀行、金融、旅游、秘書等。譯著比例下降，優(yōu)秀教材多次再版。這階段開始出現(xiàn)獲省部級(jí)社科優(yōu)秀研究成果獎(jiǎng)、圖書獎(jiǎng)的教材。這表明公共關(guān)系教材出版質(zhì)量獲得學(xué)術(shù)界、出版界的承認(rèn)。
第三代是1999年起至現(xiàn)在，是以規(guī)范創(chuàng)新為主要特征的發(fā)展階段。教材出版開始呈現(xiàn)講究“教學(xué)規(guī)范”，“理論深度”與“學(xué)術(shù)創(chuàng)新”的發(fā)展趨向。出現(xiàn)并將繼續(xù)出現(xiàn)一批代表國(guó)內(nèi)目前學(xué)術(shù)水平的，編寫嚴(yán)謹(jǐn)、印制考究的“更新?lián)Q代教材”、省部級(jí)“精品教材”和“教育部規(guī)劃教材”。如，國(guó)家教育部公關(guān)高職高專系列教材、成教教材、自考系列教材；勞動(dòng)部《公關(guān)員》職業(yè)培訓(xùn)的教材（1999年首次亮相，按照職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)重新修訂的新版即將出版）；由復(fù)旦大學(xué)主持的教育部普通高等教育“十一五”規(guī)劃教材《公共關(guān)系》也將在今年出版。
從教材出版的狀況看，稱得上精品的教材還不多，距離“創(chuàng)建適用中國(guó)內(nèi)地公關(guān)教育教材的目標(biāo)”相去還甚遠(yuǎn)，我國(guó)公關(guān)教育同仁還需繼續(xù)努力，協(xié)力攻關(guān)?，F(xiàn)階段，我們應(yīng)努力材更切近中國(guó)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化的實(shí)際，切合中國(guó)社會(huì)發(fā)展的需要。要倡導(dǎo)理論、教育研究專家與實(shí)務(wù)界專家攜手合作，編寫出具有較高學(xué)術(shù)理論水平，有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并具有實(shí)際可操作性，具有中國(guó)特色的，能與國(guó)際高水平公關(guān)教材相媲美的力作。
（六）解決高學(xué)歷下的公關(guān)師資專業(yè)化問(wèn)題
20世紀(jì)80年代中期，最初涉足公共關(guān)系教學(xué)的老師從職稱上看，雖然從助教、講師、副教授到教授一應(yīng)齊全，但從專業(yè)素養(yǎng)上看，卻基本上都是“半路出家”。有來(lái)自新聞傳播學(xué)、管理學(xué)，文學(xué)，還有相當(dāng)多的老師來(lái)自馬克思主義理論課和思想教育課。那時(shí)的教師隊(duì)伍可以說(shuō)是“非專業(yè)化”——老師沒有經(jīng)過(guò)正規(guī)系統(tǒng)的公關(guān)專業(yè)培訓(xùn)，更勿論公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。CI熱時(shí)匆匆上馬的公關(guān)專業(yè)更是把這一弊端暴露無(wú)遺。在追求高學(xué)歷的今天，特別是國(guó)家重點(diǎn)高校，從九十年代中開始，作為公關(guān)專業(yè)教師的新生力量依舊大多來(lái)自文學(xué)、歷史、哲學(xué)、教育學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科，缺乏專業(yè)訓(xùn)練的博士、博士后。高學(xué)歷化也給大陸的公關(guān)專業(yè)教育帶來(lái)新的專業(yè)化問(wèn)題。由此可見。中國(guó)內(nèi)地公關(guān)師資隊(duì)伍的“專業(yè)化”，在過(guò)去以至今天，都是重要的，急待解決的課題。
在過(guò)去20多年的發(fā)展中，一些高校創(chuàng)造的“引進(jìn)來(lái)”、“走出去”的辦法，有效地解決了高校公關(guān)師資的專業(yè)化問(wèn)題。通過(guò)請(qǐng)進(jìn)外教，快速縮短國(guó)內(nèi)教學(xué)與海外的差距；請(qǐng)進(jìn)業(yè)界公關(guān)專家，彌補(bǔ)實(shí)務(wù)教學(xué)不足，增強(qiáng)教學(xué)與實(shí)踐的聯(lián)系與結(jié)合。“走出去”，出國(guó)進(jìn)修系統(tǒng)學(xué)習(xí)、做訪問(wèn)學(xué)者參與研究，出席國(guó)際會(huì)議加強(qiáng)交流，開闊眼界。“走出去”，深入社會(huì)開展調(diào)研，參與到著名公關(guān)公司、著名企業(yè)的公共關(guān)系咨詢、策劃、管理等實(shí)踐活動(dòng)中去。經(jīng)過(guò)20多年歷練，有一批教師成長(zhǎng)為社會(huì)認(rèn)可，業(yè)界信任的公共關(guān)系專家、顧問(wèn)。正是這些教師的成長(zhǎng)，促使大陸公共關(guān)系教師隊(duì)伍整體專業(yè)素質(zhì)的提高，促進(jìn)了我國(guó)公關(guān)師資隊(duì)伍的專業(yè)化進(jìn)程，縮短了我國(guó)公共關(guān)系教育、研究與世界水平的差距。
借鑒國(guó)外公關(guān)教育成功經(jīng)驗(yàn)，我們要鼓勵(lì)在業(yè)界卓有成就，熱愛教育，又有教學(xué)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)企業(yè)界專家到高校任教，去承擔(dān)高校專業(yè)高級(jí)課程的教學(xué)任務(wù)。我們還要?jiǎng)?chuàng)造條件，鼓勵(lì)高校從事基礎(chǔ)課程教學(xué)、缺乏專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師，到實(shí)踐第一線去接受實(shí)踐的檢驗(yàn)與歷練。這樣我們才能真正實(shí)現(xiàn)提升高校公關(guān)師資整體的實(shí)踐能力和“專業(yè)化”程度的目標(biāo)。
（七）構(gòu)建高層次創(chuàng)新型公關(guān)人才培養(yǎng)訓(xùn)練平臺(tái)
據(jù)2003年中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)行業(yè)調(diào)查顯示，中國(guó)公關(guān)業(yè)在繼續(xù)保持較快發(fā)展勢(shì)頭的同時(shí)，無(wú)論是專業(yè)的公關(guān)公司還是企業(yè)，都不同程度存在著公關(guān)人才的匱乏。尤其高級(jí)專業(yè)人才和高級(jí)管理人才的嚴(yán)重缺乏是制約行業(yè)發(fā)展的主要因素。
中國(guó)內(nèi)地目前可以提供本科以上公關(guān)專業(yè)學(xué)歷教育的高校較好，這對(duì)于那些想進(jìn)一步在公關(guān)領(lǐng)域繼續(xù)深造的大學(xué)生或公關(guān)從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，缺乏繼續(xù)進(jìn)修渠道。中國(guó)內(nèi)地公共關(guān)系教育師資力量較為薄弱，特別是優(yōu)秀的具有理論水平又有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師稀缺。各高校公關(guān)師資及公關(guān)教材水平差距較大，部分老師不能滿足學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)的需要，公關(guān)教育的水平跟不上業(yè)界發(fā)展的要求
對(duì)此，我國(guó)的公關(guān)教育界應(yīng)攜起手來(lái)，通過(guò)構(gòu)建公共關(guān)系教育交流平臺(tái)，充分發(fā)揮現(xiàn)有各院校優(yōu)秀教師的輻射作用，促進(jìn)公關(guān)師資的交流、培養(yǎng)與提高。同時(shí)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)高校與行業(yè)協(xié)會(huì)、政府、企業(yè)等的合作引進(jìn)業(yè)界資源，整合高校在學(xué)科基礎(chǔ)教育方面的優(yōu)勢(shì)和實(shí)踐領(lǐng)域的專家在高級(jí)專業(yè)課程訓(xùn)練方面的優(yōu)勢(shì)，共同打造創(chuàng)新型高級(jí)公共關(guān)系專業(yè)人才和合格公共關(guān)系師資的培養(yǎng)基地。在這方面，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)與清華大學(xué)、中山大學(xué)、國(guó)際關(guān)系學(xué)院、國(guó)家行政學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)等多家國(guó)內(nèi)著名高校攜手合作，在打造高層次創(chuàng)新型公關(guān)人才培養(yǎng)高地已邁出可喜的一步，今后，還將深化探索新型師資培訓(xùn)模式，從而全面提高中國(guó)內(nèi)地公關(guān)師資的水平。
二十一世紀(jì)中國(guó)的崛起與發(fā)展，為公共關(guān)系事業(yè)和公關(guān)教育事業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了難得的機(jī)遇。二十一世紀(jì)也是我國(guó)公共關(guān)系教育事業(yè)從外延式發(fā)展，轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展，并走向創(chuàng)新式發(fā)展的新時(shí)期。我們熱切期待全國(guó)公關(guān)教育同仁，承擔(dān)起中國(guó)公關(guān)人的歷史責(zé)任和重要任務(wù)。齊心協(xié)力，通力合作，不斷開拓，創(chuàng)造出不愧于先人，不愧于祖國(guó)，不愧于世紀(jì)的新成就！
本報(bào)告由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)工作委員會(huì)組織專家撰寫，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員紀(jì)華強(qiáng)委員執(zhí)筆，學(xué)術(shù)工作委員會(huì)鄭硯農(nóng)主任委員、郭惠民副主任委員、廖為建副主任委員、李道平副主任委員及協(xié)會(huì)教育培訓(xùn)部馬志斌主任參與審議。
由于時(shí)間倉(cāng)促，報(bào)告中如有數(shù)據(jù)尚不夠準(zhǔn)確，敬請(qǐng)?jiān)?。?duì)參與報(bào)告撰寫的其他人員及為撰寫報(bào)告提供數(shù)據(jù)的學(xué)校和教師表示感謝！
中山大學(xué)政治與公共事務(wù)管理學(xué)院
公共關(guān)系學(xué)專業(yè)本科教學(xué)計(jì)劃
一、學(xué)制：四年
二、專業(yè)主要特點(diǎn)與發(fā)展方向
公共關(guān)系學(xué)專業(yè)是大學(xué)文科中一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它主要研究行政管理和經(jīng)營(yíng)管理中組織與公眾之間傳播溝通的現(xiàn)象、行為、規(guī)律和方法。專業(yè)方向是政府公共關(guān)系，工商企業(yè)公共關(guān)系和國(guó)際公共關(guān)系。本教學(xué)計(jì)劃以傳播類和管理類的課程為核心，通過(guò)各種類型的選修課來(lái)體現(xiàn)該學(xué)科的專業(yè)特點(diǎn)。
三、專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)
本專業(yè)培養(yǎng)德智體全面發(fā)展，掌握現(xiàn)代公共關(guān)系專業(yè)知識(shí)和技能，善策劃、懂管理、會(huì)傳播的公共關(guān)系專業(yè)人才。這種人才能夠在政府部門、企事業(yè)單位或社會(huì)團(tuán)體從事公共關(guān)系的策劃、宣傳、廣告、銷售、推廣、外聯(lián)、開發(fā)、調(diào)研和行政文秘等方面的工作，同時(shí)也適用于專業(yè)的公關(guān)公司、廣告公司、市場(chǎng)研究和民意調(diào)查公司等信息咨詢行業(yè)，并能夠在高等院?；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)從事公關(guān)、廣告和傳播方面的教學(xué)與科研工作。
四、專業(yè)基本培養(yǎng)規(guī)格
1．堅(jiān)持黨的基本路線，熟悉黨和國(guó)家的方針政策，了解中國(guó)國(guó)情，適應(yīng)改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具備良好的道德修養(yǎng)和行為素質(zhì)，樹立正確的人生觀和專業(yè)思想。
2．接受系統(tǒng)的公共關(guān)系理論和技能的訓(xùn)練與考核，具備良好的專業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和發(fā)展?jié)摿?，具備良好的社?huì)適應(yīng)能力和可持續(xù)發(fā)展的能力。
3．掌握公共關(guān)系的專業(yè)技能，包括調(diào)查研究能力、分析預(yù)測(cè)能力、策劃設(shè)計(jì)能力、組織實(shí)施能力、文字寫作能力、口頭表達(dá)能力、協(xié)調(diào)溝通能力等處理、研究公共關(guān)系實(shí)際問(wèn)題的能力，并具有較好的儀表風(fēng)度。
4．身體健康，心理素質(zhì)優(yōu)良。
五、畢業(yè)總學(xué)分及課內(nèi)總學(xué)時(shí)
總學(xué)分： 152學(xué)分
公共必修課：47學(xué)分 占30.9%
專業(yè)必修課：55學(xué)分 占36.2%
選修課： 50學(xué)分 占32.9%
(專業(yè)選修課>12學(xué)分，其它選修<可跨系或跨專業(yè)>)
課內(nèi)總學(xué)時(shí)數(shù)：約2500學(xué)時(shí)
六、科研訓(xùn)練、社會(huì)調(diào)查和專業(yè)實(shí)習(xí)
1．學(xué)年論文和畢業(yè)論文各占2學(xué)分和8學(xué)分，分別安排在第6和第8學(xué)期；
2．第7學(xué)期安排社會(huì)調(diào)查和專業(yè)實(shí)習(xí)4周，占4學(xué)分；
3．第8學(xué)期安排10周的畢業(yè)實(shí)踐結(jié)合撰寫畢業(yè)論文。
七、教學(xué)時(shí)間安排表（附表一）
八、專業(yè)課程設(shè)置和教學(xué)進(jìn)程計(jì)劃表（附表二）
九、副修、雙專業(yè)、雙學(xué)位教學(xué)進(jìn)程計(jì)劃表（附表三）
