會(huì)員動(dòng)態(tài)
純果樂(lè)攜手樂(lè)智公關(guān)推娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 全線登陸中國(guó)
摘要：去年末，一場(chǎng)不可思議的巨頭聯(lián)姻在業(yè)內(nèi)掀起軒然巨浪。某知名食品飲料集團(tuán)和百事達(dá)成協(xié)議，以換股的形式結(jié)盟合作。該知名食品飲料集團(tuán)獲得百事在中國(guó)全部24家裝瓶廠中總共持有的72%的股權(quán)，并與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)百事的碳酸飲料和純果樂(lè)、佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品，而百事則將繼續(xù)擁有品牌并負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
去年末，一場(chǎng)不可思議的巨頭聯(lián)姻在業(yè)內(nèi)掀起軒然巨浪。某知名食品飲料集團(tuán)和百事達(dá)成協(xié)議，以換股的形式結(jié)盟合作。該知名食品飲料集團(tuán)獲得百事在中國(guó)全部24家裝瓶廠中總共持有的72%的股權(quán)，并與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷(xiāo)售和分銷(xiāo)百事的碳酸飲料和純果樂(lè)、佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品，而百事則將繼續(xù)擁有品牌并負(fù)責(zé)其市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今的同盟伙伴，角色身份轉(zhuǎn)變的背后玄機(jī)重重。近期，有業(yè)內(nèi)人士指出，兩大品牌的聯(lián)盟其實(shí)并非外界眼中突如其來(lái)的“閃婚”，而是一場(chǎng)籌謀七年之久的“戀愛(ài)長(zhǎng)跑”，而最終促成這段姻緣的深層原因，正是百事集團(tuán)旗下最強(qiáng)勢(shì)的果汁品牌純果樂(lè)。據(jù)該業(yè)內(nèi)人士分析，兩大品牌聯(lián)盟后，二者市場(chǎng)份額將占總市場(chǎng)的兩成，百事借助該知名食品飲料集團(tuán)的分銷(xiāo)體系把‘純果樂(lè)’迅速鋪開(kāi)做大，而該知名食品飲料集團(tuán)則寄望主攻高端市場(chǎng)的純果樂(lè)與自有果汁產(chǎn)品形成互補(bǔ)，此番聯(lián)姻令中國(guó)果汁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，更引發(fā)市場(chǎng)格局的震動(dòng)。
兩大品牌的聯(lián)盟只為純果樂(lè)。而純果樂(lè)之所以能在亂世之中擔(dān)此重任，則完全得益于其在中國(guó)上市之初就倚靠精妙的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)先聲奪人，精準(zhǔn)有效地樹(shù)立了良好的品牌形象。在不久前落幕的第十屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽中，業(yè)內(nèi)負(fù)責(zé)百事集團(tuán)公關(guān)宣傳事務(wù)的樂(lè)智公關(guān)憑借“純果樂(lè)品牌上市案例”榮獲“新品上市類(lèi)”組別銀獎(jiǎng)，也令我們有機(jī)會(huì)一探純果樂(lè)這一中國(guó)果汁市場(chǎng)重要品牌的成長(zhǎng)之路。
悄然觀望 小范圍試水中國(guó)市場(chǎng)
近年來(lái)，隨著大眾生活水平的不斷提高及消費(fèi)品味的日趨多元，中國(guó)飲料市場(chǎng)的品類(lèi)格局正在發(fā)生天翻地覆的變化：非碳酸飲料飛速增長(zhǎng)，成為未來(lái)軟飲料銷(xiāo)售增長(zhǎng)引擎之一，而其中果汁飲料作為第二大飲料品類(lèi)正處于高速增長(zhǎng)階段。需求量日漸膨脹的中國(guó)果汁領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)更是日趨激烈，作為全球銷(xiāo)量第一的果汁專家品牌，同時(shí)也是非濃縮復(fù)原果汁飲料（NFC）的創(chuàng)始品牌，源于美國(guó)佛羅里達(dá)州的純果樂(lè)，自然極為重視在中國(guó)這片競(jìng)爭(zhēng)熱土上的市場(chǎng)拓展。
在國(guó)際市場(chǎng)上，純果樂(lè)擁有豐富多元化的產(chǎn)品線，占據(jù)全球果汁市場(chǎng)超70%的市場(chǎng)份額。其子產(chǎn)品包括百分百純果汁、營(yíng)養(yǎng)果汁、混合果汁、兒童果飲等，是一個(gè)全線果汁飲料品牌。在全球范圍內(nèi)，Tropicana 純果樂(lè)因其健康自然的品質(zhì)特色引領(lǐng)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，廣受消費(fèi)者青睞，平均每秒即有20 箱的購(gòu)買(mǎi)率。為了全力進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)，純果樂(lè)品牌進(jìn)行了周密的規(guī)劃與部署。自2007 年始，純果樂(lè)品牌首入中國(guó)，3 年間已在幾大試點(diǎn)城市“試水”上市了部分旗艦產(chǎn)品，廣受市場(chǎng)青睞。在幾年的運(yùn)籌之后，純果樂(lè)決定于2010 年正式以母品牌形象攜旗下多款子品牌——包括果繽紛、鮮果粒、百分百純果汁全線登陸中國(guó)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)“最好的水果，最美的生活”。
全力出擊 娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)奪得先機(jī)
通過(guò)先期的詳細(xì)調(diào)研，純果樂(lè)品牌與其品牌策略宣傳團(tuán)隊(duì)樂(lè)智公關(guān)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)果汁市場(chǎng)的受眾群體集中于20-29歲這一年齡階段，對(duì)果汁口味的需求趨向多樣化發(fā)展，在不同時(shí)刻會(huì)呈現(xiàn)出對(duì)不同口味的需求變化。他們需要一個(gè)集大成而值得信賴、擁有多元化全面產(chǎn)品線的，天然、健康、營(yíng)養(yǎng)的果汁品牌來(lái)喚醒他們更多潛在的未被滿足的口味需求。而對(duì)于純果樂(lè)品牌的受眾人群而言，“以綠色環(huán)保營(yíng)造健康美好生活”的理念已越來(lái)越被這些中高層次的消費(fèi)者接受，他們追求更高的生活品質(zhì)，同時(shí)擁有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和自我保護(hù)意識(shí)，熱心公益、關(guān)注環(huán)保。
于是，在明確中國(guó)果汁市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀與方向、了解果汁市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)健康果汁飲品的需求與期待之后，純果樂(lè)品牌與樂(lè)智公關(guān)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的主要特點(diǎn)，創(chuàng)意構(gòu)架了純果樂(lè)品牌環(huán)保公益形象締建計(jì)劃。以環(huán)保主張為傳播核心，確定邀請(qǐng)“中國(guó)環(huán)保第一人”周迅加盟品牌，與品牌原代言人古天樂(lè)一同晉升品牌大使。2010 年4 月，純果樂(lè)品牌于北京三里屯“橙色大廳”召開(kāi)隆重發(fā)布會(huì)，以佛羅里達(dá)Tropicana 純果樂(lè)母親樹(shù)樹(shù)枝移植進(jìn)入中國(guó)果園的方式，正式宣告其母品牌及旗下產(chǎn)品正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，展示品牌理念。新晉品牌大使周迅和古天樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)分享心中“最美生活”的獨(dú)家照片，揭示品牌環(huán)保主張并宣布啟動(dòng)“保護(hù)天然果園”環(huán)保公益計(jì)劃。歌壇“音樂(lè)教父”許巍更親自操刀為純果樂(lè)創(chuàng)作主題曲《晨星》，共同倡導(dǎo)“保護(hù)天然果園，分享最好的水果，營(yíng)造最美的生活”健康環(huán)保理念。
言出必行 全面啟動(dòng)“保護(hù)天然果園”
發(fā)布會(huì)結(jié)束后，品牌組即與樂(lè)智公關(guān)就品牌環(huán)保主張的最終執(zhí)行展開(kāi)多方接洽。最終確定牽手周迅及其聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署共同發(fā)起的“Our Part 我們的貢獻(xiàn)”環(huán)境意識(shí)傳播項(xiàng)目展開(kāi)緊密合作，確定以聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署（UNDP）2010 年所倡議的“生物多樣性年”為公益命題，并對(duì)合作果園進(jìn)行了逐一排查。為了尋找適合的果園，工作人員多方聯(lián)系、走訪、跟進(jìn)多家果園單位，最終確定攜手OUR PART 向中華環(huán)保基金會(huì)實(shí)施捐贈(zèng)，助力北京昌平區(qū)玉佛果園的“蘇子葉驅(qū)蟲(chóng)”工程；在幫助果園產(chǎn)出更多更好的水果同時(shí)，也支持了中國(guó)果園的生物研究工作，為聯(lián)合國(guó)“生物多樣性”項(xiàng)目做出了貢獻(xiàn)。
而與此同時(shí)，由“音樂(lè)教父”許巍為純果樂(lè)品牌度身打造的品牌主題曲《晨星》，以優(yōu)美純真的旋律、清新脫俗的曲風(fēng)，贏得全國(guó)百家音樂(lè)電臺(tái)的宣傳推介，并在12 家全國(guó)主流音樂(lè)媒體上都取得首頁(yè)焦點(diǎn)圖推薦，于九天音樂(lè)網(wǎng)站更獲得【華語(yǔ)音樂(lè)排名第二】的上佳名次。主題曲《晨星》的推廣無(wú)疑為純果樂(lè)品牌的理念宣傳拓寬了新的宣傳陣地，達(dá)成了與目標(biāo)受眾間深度的情感溝通。
成果展示 感動(dòng)小細(xì)節(jié)構(gòu)建綠色大聯(lián)盟
同年8 月，為了呈現(xiàn)純果樂(lè)品牌與周迅“Our Part 我們的貢獻(xiàn)”環(huán)保組織合作項(xiàng)目“保護(hù)天然果園”環(huán)保計(jì)劃所取得的杰出成果，純果樂(lè)品牌與OUR PART 在瑞金賓館百合苑廳的陽(yáng)光房?jī)?nèi)攜手召開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“最美生活 環(huán)保中國(guó)”發(fā)布會(huì)，以一系列獨(dú)具匠心、令人感動(dòng)的小細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，宣誓品牌的公益環(huán)保理念，并邀請(qǐng)更多消費(fèi)者共同參與環(huán)保行動(dòng)。
細(xì)節(jié)一.入場(chǎng)禮物展示環(huán)保成果：周迅代表純果樂(lè)品牌，贈(zèng)送每位來(lái)賓禮物——純果樂(lè)“保護(hù)天然果園”環(huán)保公益計(jì)劃有機(jī)種植的純天然“最好的水果”(個(gè)頭超大的蘋(píng)果、西柚與桃子)，更現(xiàn)場(chǎng)分享了自己的“水果養(yǎng)顏經(jīng)”；
細(xì)節(jié)二.莊嚴(yán)宣誓環(huán)保結(jié)盟：每位到場(chǎng)嘉賓都得到一枚寓意純果樂(lè)環(huán)保理念傳承的“領(lǐng)鮮”絲帶。發(fā)布會(huì)中，周迅將自己的“領(lǐng)鮮”絲帶系到純果樂(lè)環(huán)保宣誓碑上，寓示對(duì)環(huán)保的支持與表率，同時(shí)向所有人發(fā)出邀約，呼吁大家共同加入環(huán)保的隊(duì)伍。中華環(huán)?；饡?huì)秘書(shū)長(zhǎng)李偉先生到會(huì)致辭，表彰了純果樂(lè)品牌對(duì)于環(huán)保事業(yè)的支持與貢獻(xiàn)，并與品牌方共同向“北京玉佛果園”捐贈(zèng)了20 萬(wàn)元款項(xiàng)，用于“生物多樣性”的研究課題。
細(xì)節(jié)三.零排放的低碳環(huán)保之路：在品牌大使周迅的號(hào)召下，該場(chǎng)于盛夏舉辦的環(huán)?；顒?dòng)更成為一場(chǎng)零排放的綠色低碳發(fā)布會(huì)，純果樂(lè)品牌及其渠道伙伴沃爾瑪，以實(shí)際行動(dòng)成為“Our Partner”，現(xiàn)場(chǎng)宣布購(gòu)買(mǎi)下所有來(lái)賓因參與發(fā)布會(huì)而在路程中釋放的所有碳排放。
細(xì)節(jié)四.布置巧思凸顯環(huán)保理念：現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意地使用了全部新鮮的水果及綠色藤蔓作為陳列裝飾，營(yíng)造出一片自然、新鮮、環(huán)保的氛圍。踏足現(xiàn)場(chǎng)不僅滿目生機(jī)，更可輕嗅到水果芬芳，加之代言人周迅在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)不顧高溫，香汗淋漓，動(dòng)情忘我的環(huán)保倡議，令該場(chǎng)發(fā)布會(huì)獲得了到場(chǎng)媒體、藝人嘉賓等一致好評(píng)，并被稱為2010年最令人難忘的一場(chǎng)環(huán)保主題活動(dòng)。
據(jù)悉，該場(chǎng)活動(dòng)除了品牌方，更邀請(qǐng)了聯(lián)合開(kāi)發(fā)計(jì)劃署環(huán)境意識(shí)傳播項(xiàng)目“OURPART 我們的貢獻(xiàn)”、中華環(huán)?；饡?huì)、北京玉佛果園等多位領(lǐng)導(dǎo)，各屆媒體120 人次出席，雖然規(guī)模不大但是由于傳播主題備受關(guān)注，引發(fā)的媒體追蹤和傳播績(jī)效甚為可觀。
綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，純果樂(lè)品牌不僅對(duì)市場(chǎng)情況作出了精準(zhǔn)的判斷及部署，其宣傳團(tuán)隊(duì)樂(lè)智公關(guān)針對(duì)品牌上市項(xiàng)目制定的公關(guān)計(jì)劃及宣傳頻次也為純果樂(lè)的“啼聲初試”奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2010 年4 月至10 月末純果樂(lè)全年的集中公關(guān)戰(zhàn)役期間，圍繞純果樂(lè)品牌上市、倡導(dǎo)品牌核心傳播理念及環(huán)保主張，全國(guó)各主流平面、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體的娛樂(lè)、時(shí)尚、行業(yè)新聞報(bào)道總量超過(guò)1000 多篇，網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)載率平均高達(dá)380%！含各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)新聞及轉(zhuǎn)載，保守估計(jì)，媒體廣告價(jià)值累計(jì)超過(guò)2000 萬(wàn)！其中著名時(shí)尚標(biāo)的性雜志《時(shí)尚.COSMOPOLITAN》更特別設(shè)計(jì)專題，以9P 版面對(duì)純果樂(lè)品牌和周迅就“生物多樣性年”環(huán)保項(xiàng)目進(jìn)行專訪報(bào)道。另?yè)?jù)在全年公關(guān)活動(dòng)開(kāi)始后進(jìn)行的幾輪市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，純果樂(lè)品牌全線產(chǎn)品于全國(guó)范圍內(nèi)上架率明顯提升，銷(xiāo)售渠道建設(shè)速度大為加快；全年產(chǎn)品銷(xiāo)量較上一年度增長(zhǎng)幅度超過(guò)80%，市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高；消費(fèi)者對(duì)于純果樂(lè)品牌的知曉度和認(rèn)可度大幅提高，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均超過(guò)60%。
俗話說(shuō)，好的開(kāi)始是成功的一半。先聲奪人的純果樂(lè)品牌在成為“康百聯(lián)盟”的力捧對(duì)象后又將有著怎樣的發(fā)展契機(jī)呢？讓我們拭目以待！
