會(huì)員動(dòng)態(tài)
“中國夢”的社會(huì)化媒體話語表現(xiàn)和傳播效果研究成果發(fā)布
摘要：依據(jù)黨的十八大報(bào)告所提出的“堅(jiān)持科學(xué)決策、民主決策、依法決策，健全決策機(jī)制和程序，發(fā)揮思想庫作用”精神，復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心、英智傳播集團(tuán)、名道傳播研究所三方?jīng)Q定聯(lián)合開展“中國新政：影響中國未來發(fā)展的十大關(guān)系”重大系列課題研究。
黨的十八大開啟了中華民族不斷發(fā)展壯大、走向偉大復(fù)興的歷史進(jìn)程。但也正如黨的十八大報(bào)告所指出的“當(dāng)前，世情、國情、黨情繼續(xù)發(fā)生著深刻變化，我們面臨的發(fā)展機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)前所未有”。中國新一代領(lǐng)導(dǎo)集體要在這樣極為復(fù)雜，異常嚴(yán)峻的國際、國內(nèi)環(huán)境中治國理政，謀求發(fā)展，讓中國立于世界民族之林，亟需四個(gè)方面的大智慧：要有解決復(fù)雜疑難問題的大智慧，要有在繼承中創(chuàng)新的大智慧，要有掌握世界經(jīng)濟(jì)規(guī)律的大智慧，要有善于進(jìn)行國際博弈的大智慧。
依據(jù)黨的十八大報(bào)告所提出的“堅(jiān)持科學(xué)決策、民主決策、依法決策，健全決策機(jī)制和程序，發(fā)揮思想庫作用”精神，復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心、英智傳播集團(tuán)、名道傳播研究所三方?jīng)Q定聯(lián)合開展“中國新政：影響中國未來發(fā)展的十大關(guān)系”重大系列課題研究。這項(xiàng)研究于2013年2月正式啟動(dòng)。該項(xiàng)重大系列課題研究，將緊緊抓住當(dāng)下及未來一段時(shí)間中國面對和亟需解決的復(fù)雜疑難問題，充分運(yùn)用現(xiàn)代公共關(guān)系理論中“關(guān)系管理”的主導(dǎo)研究方法，并傾力協(xié)同政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種學(xué)科，以期在“跨學(xué)科”研究的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“超學(xué)科”研究的“臨界突破”。開展這項(xiàng)研究的目的就是要做到習(xí)近平總書記在剛剛召開的全國宣傳思想工作會(huì)議所提出的“因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為”，為中國新一代領(lǐng)導(dǎo)集體提供重要的智力支持和決策支持。
復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心、英智傳播集團(tuán)、名道傳播研究所三方聯(lián)合開展“中國新政：影響中國未來發(fā)展的十大關(guān)系”重大系列課題研究，首選了“中國夢”社會(huì)化媒體傳播作為首個(gè)研究課題。《“中國夢”社會(huì)化媒體傳播研究報(bào)告》就是這一重大系列課題最新的研究成果。 《“中國夢”社會(huì)化媒體傳播研究報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)旨在通過對以微博為代表的社會(huì)化媒體就“中國夢”傳播狀況進(jìn)行全面、深入、專業(yè)的分析與研究，以期完整呈現(xiàn)正在成為中國新一代領(lǐng)導(dǎo)集體執(zhí)政理念的“中國夢”在社會(huì)化媒體上的話語表現(xiàn)和傳播效果。
《報(bào)告》在研究方法上采用了當(dāng)前學(xué)術(shù)界最為關(guān)注和普遍采用的大數(shù)據(jù)挖掘及分析技術(shù)(大數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)由“合肥學(xué)堂信息技術(shù)有限公司”提供)，并將基于大數(shù)據(jù)的話語分析、互聯(lián)網(wǎng)政治學(xué)等交叉學(xué)科的理論體系和分析方法引入研究，進(jìn)行了較大的理論突破和方法創(chuàng)新。課題組以新浪微博為研究對象，挖掘了自2013年1月初至6月30日的25萬條與“中國夢”相關(guān)的原創(chuàng)博文。數(shù)據(jù)經(jīng)過嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)和分析后，去除無效樣本，有效樣本計(jì)168552條?！秷?bào)告》逾4.5萬字，由“前言”、“研究背景及方法”、“‘中國夢’樣本的結(jié)構(gòu)及特征”、“‘中國夢’微博的傳播主體研究”、“‘中國夢’的內(nèi)容及情感分析”、“‘中國夢’的話題闡釋及傳播策略”、“‘中國夢’的傳播效果及對比分析”、“‘中國夢’傳播的典型個(gè)案分析”及“研究發(fā)現(xiàn)與建議”八個(gè)部分構(gòu)成。《報(bào)告》從宏觀的傳播生態(tài)到微觀的話語分析進(jìn)行了深度的解剖，致力于反映當(dāng)前中國不同的輿論主體在社會(huì)化媒體上對“中國夢”進(jìn)行的傳播和闡釋。《報(bào)告》中部分核心結(jié)論摘要如下：
一、“中國夢”的傳播主體分析
2012年11月29日，習(xí)近平總書記提出“中國夢”的概念，此后在主流媒體上引起強(qiáng)烈反響并成為社會(huì)熱詞。此后，《人民日報(bào)》等主流媒體紛紛從不同角度對“中國夢”的內(nèi)涵和外延展開持續(xù)的報(bào)道，以微博為代表的社會(huì)化媒體也持續(xù)跟進(jìn)，截至2013年6月30日，新浪微博一共出現(xiàn)25萬余條帶有“中國夢”字樣的原創(chuàng)博文。
經(jīng)課題組數(shù)據(jù)篩選后有效原創(chuàng)博文計(jì)168552條，共有107324個(gè)微博賬號參與對“中國夢”的討論，其中認(rèn)證用戶13191個(gè)，占用戶總數(shù)12.32%，未認(rèn)證用戶93893個(gè)，占用戶總數(shù)87.68%。這107324個(gè)用戶中，個(gè)人認(rèn)證用戶4887個(gè)，普通個(gè)人用戶94117個(gè)，政府認(rèn)證用戶3091個(gè)，媒體認(rèn)證用戶695個(gè)，企業(yè)認(rèn)證用戶2284個(gè)，校園認(rèn)證用戶2070個(gè)，另有社會(huì)組織(如各類行業(yè)協(xié)會(huì))用戶170個(gè)(詳見下表)。
研究發(fā)現(xiàn)，“中國夢”博文數(shù)量呈現(xiàn)出不斷上升趨勢，并伴隨黨和國家重要會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)人的講話以及社會(huì)上的熱點(diǎn)事件呈現(xiàn)出一定的波動(dòng)。課題組發(fā)現(xiàn)，2013年3月17日有6121條原創(chuàng)微博，為6個(gè)月中數(shù)據(jù)的峰值，因新浪發(fā)起的“微博議#兩會(huì)#，140字里的中國夢”帶動(dòng)信息量驟增;5月3日青年節(jié)來臨之際，各地高校及共青團(tuán)舉辦“中國夢”主題活動(dòng)，帶動(dòng)了信息量的增加，并持續(xù)到5月10日(詳見下圖)。
根據(jù)微博發(fā)布者所歸屬的省、自治區(qū)、直轄市、港澳臺等地區(qū)及海外的地理分布統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)累計(jì)發(fā)布博文18426條，占樣本總數(shù)11%，位居第一名，廣東地區(qū)發(fā)布博文18317條，占樣本總數(shù)的11%;北京、廣東、江蘇、山東、福建、上海、河南、浙江、江西和湖北進(jìn)入發(fā)布數(shù)量前10名。此外，統(tǒng)計(jì)顯示，博文來源于海外用戶共2548條，占比約1%，位居第23名;博文來源于澳門用戶的共85條，數(shù)量最少(詳見下圖)。
二、參與賬號的活躍度分析
研究發(fā)現(xiàn)，普通個(gè)人用戶發(fā)布129986條博文，占樣本77.12%;政府賬號用戶發(fā)布18471條博文，占樣本總數(shù)的10.96%;橙V認(rèn)證用戶發(fā)布7860條博文，占樣本4.66%;校園認(rèn)證用戶發(fā)布5965條博文，占樣本3.38%;企業(yè)藍(lán)V用戶發(fā)布3451條博文，占樣本2.05%;媒體認(rèn)證用戶發(fā)布2441條博文，占樣本1.45%;社會(huì)團(tuán)體認(rèn)證用戶發(fā)布378條博文，占樣本0.22%。具體如下表：
經(jīng)課題組對認(rèn)證用戶的微博條數(shù)作了對比分析。去掉普通個(gè)人未認(rèn)證賬號后，微博發(fā)布數(shù)量排行由高到低依次是：政務(wù)微博、個(gè)人V用戶、校園用戶、企業(yè)用戶、媒體用戶和社會(huì)團(tuán)體用戶，政務(wù)微博的賬號最為活躍，因而數(shù)量最多，發(fā)布數(shù)量占據(jù)了認(rèn)證用戶所有微博數(shù)的近半(見下表)。
課題組根據(jù)“中國夢”微博發(fā)布者的身份屬性就微博的發(fā)布條數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)及評論數(shù)等進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)分析。下表中是107324個(gè)微博賬號前15位的信息發(fā)布總量排行。
在發(fā)布“中國夢”相關(guān)微博數(shù)量最多的前15名賬號中，有9個(gè)賬號是認(rèn)證為“政府”的政務(wù)微博，有1個(gè)賬號為媒體類微博，有5個(gè)賬號為普通的未認(rèn)證賬號，值得注意的是在這5個(gè)未認(rèn)證的賬號中，包括了“徐州鼓樓共青團(tuán)保護(hù)母親河”、“周口共青團(tuán)”兩個(gè)共青團(tuán)類賬號，而大部分的共青團(tuán)類賬號在新浪的認(rèn)證體系中通常計(jì)算在政務(wù)微博中。發(fā)布微博數(shù)量最多的為共青團(tuán)大渡口區(qū)委，共發(fā)布微博474條。由此可見，以賬號的活躍度計(jì)算，政府類微博尤其是共青團(tuán)類微博最為活躍。
三、“中國夢”的傳播策略分析
研究發(fā)現(xiàn)，政務(wù)及校園微博的內(nèi)容以重復(fù)敘事和循環(huán)論證為主，并傾向于采用有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等物質(zhì)性的激勵(lì)來提升其影響力和覆蓋面，因而其微博發(fā)布的來源多以“微活動(dòng)”、投票等為主。媒體類微博較多的傾向于不主動(dòng)發(fā)表自己的觀點(diǎn)，而是提煉主流媒體已經(jīng)發(fā)布的新聞消息進(jìn)行觀點(diǎn)的再次分享，企業(yè)微博則傾向于與自己經(jīng)營的品牌進(jìn)行捆綁以此實(shí)現(xiàn)市場營銷。相較而言，個(gè)人微博在內(nèi)容和策略上往往以各類“段子”、最新社會(huì)熱點(diǎn)事件的解讀等進(jìn)行話題捆綁。
研究發(fā)現(xiàn)，以共青團(tuán)委微博為代表的政務(wù)微博，在“中國夢”話題的傳播中扮演了重要的角色并發(fā)揮了重要作用。政務(wù)微博以強(qiáng)調(diào)中國夢與民族復(fù)興的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)中國特色的社會(huì)主義道路，強(qiáng)調(diào)對青年群體積極向上的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)出政務(wù)微博頗為高遠(yuǎn)的宏大敘事和群體認(rèn)同意識。從傳播策略的角度來說，政務(wù)微博的話題傳播更為抽象，更為宏觀，沒有具體的指向性，以對中國夢的主流闡釋和各類儀式性的活動(dòng)為主。為了擴(kuò)大話題的參與度和影響力，這部分用戶相對較為頻繁地采用轉(zhuǎn)發(fā)微博并@好友，以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的方式來提升曝光量。此外研究發(fā)現(xiàn)，校園微博與政務(wù)微博在話題設(shè)計(jì)、解讀視角與傳播策略上具有較高的一致性。
媒體類微博所涉及的話題更具多樣性，尤其是關(guān)于民生的話題更成為媒體類微博解讀和觀察“中國夢”的焦點(diǎn)，沒有純粹的抽象性、概念性的解讀博文。在敘事過程中，“中國夢”往往與弱勢群體、官員腐敗、群體事件、火箭提拔、高房價(jià)等社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題進(jìn)行捆綁解讀。“中國夢”的內(nèi)容更為具體、可感和可把握性，不再局限于抽象化的闡釋。從傳播策略的角度來說，其曝光量較高的博文多采用提煉傳統(tǒng)媒體觀點(diǎn)，捆綁焦點(diǎn)社會(huì)話題的方式來完成對社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照。此外，受制于微博字?jǐn)?shù)的限制，博文發(fā)布時(shí)往往采用“觀點(diǎn)性標(biāo)題”+“觀點(diǎn)概括”+“長微博”或附加文本鏈接的方式,博文傳播更具延伸性。
個(gè)人認(rèn)證賬號較關(guān)注社會(huì)和民生話題，擅于結(jié)合媒體報(bào)道和社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行個(gè)人化的觀點(diǎn)提煉，其話題內(nèi)容既涉及環(huán)保、就學(xué)、就業(yè)等具體民生問題，憲政、火箭提拔等制度性問題，還涉及到階層流動(dòng)、保護(hù)兒童權(quán)益等社會(huì)性問題。從傳播策略的角度來看，曝光率較高的博文傾向于采用捆綁焦點(diǎn)社會(huì)話題、放大傳統(tǒng)媒體報(bào)道細(xì)節(jié)、編輯及傳播批判性和反思性的網(wǎng)絡(luò)段子三種傳播策略。以政務(wù)微博、媒體微博和個(gè)人認(rèn)證微博三者的比較來看，其具體的可感性逐步增強(qiáng)，話題的范圍逐步拓廣，個(gè)人化語言、表態(tài)性闡釋逐步豐富。
此外，企業(yè)微博更多的將“中國夢”與自己的品牌進(jìn)行結(jié)合，將企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品解讀為“中國夢”的一部分，或者是幫助個(gè)人實(shí)現(xiàn)“中國夢”的方法，如汽車行業(yè)將“中國夢”詮釋為“汽車夢”等。從曝光率較高的博文來看，企業(yè)微博將企業(yè)的營銷行為跟“中國夢”進(jìn)行了捆綁，采用轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的方式來獲得關(guān)注和影響力。
四、“中國夢”的傳播效果分析
課題組以六類微博用戶主體作為統(tǒng)計(jì)對象，以這些用戶原創(chuàng)的累計(jì)38566條原創(chuàng)博文的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論數(shù)作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行對比分析(詳見下表)。
根據(jù)觀察，以平均數(shù)看，微博質(zhì)量最高是企業(yè)微博，這與其采用的“轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)”活動(dòng)有一定關(guān)系;以中位數(shù)看，媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)級評論數(shù)量普遍較高，這與他們在解讀和闡釋“中國夢”時(shí)采用的話題捆綁策略有關(guān);政務(wù)微博的博文數(shù)量最高，但其影響力僅僅高于校園認(rèn)證用戶，主要原因?yàn)檎?wù)微博和校園微博對社會(huì)熱點(diǎn)話題的回應(yīng)及關(guān)注度有一定的局限性，內(nèi)容多為宏大的敘事話語。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微博所發(fā)布的18471條微博中評論數(shù)為0的有13600條，占比73.63%;轉(zhuǎn)發(fā)為0的有9904條，占比53.62%;轉(zhuǎn)發(fā)為0的微博中粉絲最多的有224萬多個(gè);粉絲超過10萬的有225個(gè)，占比2.27%;粉絲超過1萬的有2762個(gè)，占27.88%;評論為0的微博中粉絲最多的有254萬多個(gè)，過百萬的用戶有151個(gè);過10萬的用戶有835個(gè);過1萬的有4466個(gè);評論數(shù)過100的有22個(gè)，占比0.12%;轉(zhuǎn)發(fā)過100的有77個(gè)，占0.42%。政務(wù)微博所發(fā)布的18471條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都為0的有9185條，占比49.73%。轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在100條及以上的有20條，占比0.11%。
媒體微博所發(fā)布的2441條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)為0的有799個(gè)，占比32.73%;評論為0的賬號有1096個(gè)，占比44.90%;轉(zhuǎn)發(fā)為0的微博中，粉絲數(shù)最多的有163多萬，粉絲過100萬的有5個(gè)，粉絲過10萬的有625個(gè);粉絲過1萬的有185個(gè)，占比7.58%;評論數(shù)為0的微博中，粉絲數(shù)最多的近597萬，粉絲數(shù)超過100萬的有37個(gè);粉絲數(shù)超過10萬的有212個(gè)，粉絲數(shù)超過1萬的有398個(gè);評論數(shù)超過100的有172個(gè)，占比7.05%;轉(zhuǎn)發(fā)超過100(含)的有323個(gè)，占比13.23%。媒體微博所發(fā)布的2441條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)都為0的有729條，占比29.86%。轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在100條及以上的有170條，占比6.96%%。
在7860條博文中，轉(zhuǎn)發(fā)為0的有4208條，占比53.48%;評論為0的有4426個(gè)，占比56.25%;轉(zhuǎn)發(fā)為0的微博中，賬號粉絲數(shù)最多的有117萬，粉絲超過100萬的有18個(gè)，粉絲超過10萬的有199個(gè)，粉絲超過1萬的有802個(gè)，占比10.19%;評論數(shù)為0的微博中，賬號粉絲數(shù)最多的有105萬，粉絲數(shù)過100萬的有14個(gè)，粉絲數(shù)超過10萬的有207個(gè)，粉絲數(shù)超過1萬的有871個(gè)，占比11.07%;評論數(shù)超過100的有188個(gè)，占比2.38%;轉(zhuǎn)發(fā)超過100的有360個(gè)，占比4.68%。個(gè)人認(rèn)證微博發(fā)布的7860條微博中，轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都為0的有729條，占比9.27%;轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在100條以上的有170條，占比2.16%。
在5965條博文中，轉(zhuǎn)發(fā)為0的有2691條，占比45.11%;評論為0的有3910條，占比65.55%;轉(zhuǎn)發(fā)為0的微博中，賬號粉絲最多的有25萬多，粉絲超過10萬的有4個(gè)，粉絲過1萬的有73個(gè);評論為0的微博中，賬號粉絲最多的有25萬，粉絲超過10萬的有8個(gè)，粉絲超過1萬的有116個(gè)，占比1.94%。校園微博所發(fā)布的5965條博文中，轉(zhuǎn)發(fā)和評論都為0的有2249條，占比37.70%;轉(zhuǎn)發(fā)和評論在100條及以上的有2條，占比0.03%。
在3451條博文中，轉(zhuǎn)發(fā)為0的有2021條，占比58.56%%;評論為0的有2395條，占比69.40條%;轉(zhuǎn)發(fā)為0的微博中，賬號粉絲最多的有25萬多，粉絲超過10萬的有4個(gè)，粉絲過1萬的有73個(gè);評論為0的微博中，賬號粉絲最多的有24萬，粉絲超過10萬的有86個(gè)，粉絲超過1萬的有479個(gè)，占比13.88%。企業(yè)微博所發(fā)布的3451條博文中，轉(zhuǎn)發(fā)和評論都為0的有1850條，占比53.61%;轉(zhuǎn)發(fā)和評論在100條及以上的有28條，占比0.81%。
五、研究總結(jié)：同一個(gè)夢想，不同的闡釋
“中國夢”作為年度熱詞在社會(huì)化媒體上引起強(qiáng)烈的反響，在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，有超過10萬個(gè)活躍的微博賬號通過新浪微博發(fā)布與“中國夢”相關(guān)的討論。政務(wù)微博、媒體微博、認(rèn)證個(gè)人微博、校園微博、企業(yè)微博以及普通微博等不同類型的微博都對“中國夢”進(jìn)行了廣泛的涉及和傳播，基本實(shí)現(xiàn)了微博群體的全面覆蓋。另一方面，在傳播方式和傳播策略的使用上，微博傳播中原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等多種方式得到了廣泛的運(yùn)用，一定程度上提升了“中國夢”的傳播效果。
但另一方面，通過對不同類型微博傳播的比較分析發(fā)現(xiàn)，不同類型的微博在傳播方式和策略上存在較大的差異，對“中國夢”的解讀也呈現(xiàn)出不同的視角。更進(jìn)一步可以說，“中國夢”已經(jīng)不僅僅是一個(gè)單純的描述民族身份認(rèn)同的符號，而是變成了一個(gè)不同群體爭奪話語權(quán)利、進(jìn)行自我想象、表達(dá)利益訴求的平臺。
1、“中國夢”包含集體、民生和個(gè)人三大維度
研究發(fā)現(xiàn)，不同身份的微博用戶往往根據(jù)自己的理解對“中國夢”進(jìn)行表態(tài)，并賦予了“中國夢”多個(gè)維度的含義。“中國夢”的傳播盡管在政務(wù)微博、校園微博等為代表的官方輿論場上體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)?ldquo;正能量”，但以政務(wù)類為代表的官方輿論場與個(gè)人認(rèn)證微博、普通網(wǎng)民微博為代表的民間輿論兩者之間缺乏共鳴，高曝光率和關(guān)注度的話題交叉性不足。
第一，作為宏觀層面及集體身份的“中國夢”，這與民族復(fù)興、國家富強(qiáng)的信念，社會(huì)主義道路相勾連，為神舟飛天、蛟龍?zhí)胶５戎卮蟮纳鐣?huì)事件所深化，帶來較強(qiáng)的正能量;第二，作為中觀層面及“大民生”概念的“中國夢”，這與“可靠的生活保障”、“更高水平的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)”、“更舒適的居住條件”、“更優(yōu)美的環(huán)境”相勾連，反映出社會(huì)各個(gè)層面強(qiáng)烈的民生需求;第三，作為微觀層面及“個(gè)體化”概念的“中國夢”，與個(gè)人基于合法奮斗的有效性相勾連，表明對“獲得更好的教育”、“更高的收入”、“更穩(wěn)定的工作”的急迫訴求，從而帶有較為濃郁的人性關(guān)懷和人文色彩。
研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，以政務(wù)微博、校園微博為代表的用戶在探討和傳播“中國夢”時(shí)往往聚焦于宏觀的層面，在拓展“中國夢”的深度和廣泛性上存在不足，其論述的策略往往傾向于采用抽象性的集體名次和表示正面情感的概念;而其他的微博賬號，如非政務(wù)背景的個(gè)人微博往往聚焦于“中國夢”實(shí)踐的具體層面，更傾向于通過陳舉官員腐敗、農(nóng)民工困境、高價(jià)醫(yī)療、環(huán)境污染等具體的現(xiàn)象來表達(dá)社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象與“中國夢”的不相容性。在話題的討論及闡釋上，政務(wù)微博和非政務(wù)背景的個(gè)人微博很難具有一致性，存在兩個(gè)截然割裂的輿論場。以媒體類微博為代表的賬號則扮演了政務(wù)微博和非政務(wù)的個(gè)人微博之間銜接的平臺，其敘事策略更為多元，其賦予“中國夢”的內(nèi)涵更為豐富、具體、可感、可把握。
2.“中國夢”在不同群體中得到了廣泛的傳播
研究發(fā)現(xiàn)：在研究樣本中，無論何種傳播主體，都對“中國夢”表現(xiàn)出高度的關(guān)注。代表主流話語或者與主流話語一致的政務(wù)微博、校園認(rèn)證微博等，通過自上而下的視角傳播和解讀“中國夢”。而以個(gè)人認(rèn)證為主的民間微博，則基于個(gè)體的體驗(yàn)，自下而上地仰視“中國夢”。
在認(rèn)證用戶中，對“中國夢”傳播和參與度，依次是政務(wù)微博、認(rèn)證個(gè)人用戶、校園認(rèn)證用戶、企業(yè)認(rèn)證用戶、媒體認(rèn)證用戶、社會(huì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)證用戶。其中，以各類黨政機(jī)關(guān)為主的政務(wù)微博，在傳播和宣傳“中國夢”中最為活躍，發(fā)布數(shù)量占據(jù)所有認(rèn)證用戶的近半。
但另一方面，受身份、立場等因素的影響，不同主體在解讀和傳播“中國夢”的策略上，存在明顯的差異。在認(rèn)證用戶中，政務(wù)、校園微博，因其主體多為各級黨政機(jī)關(guān)以及校園共青團(tuán)組織，多延用官方話語體系的敘事習(xí)慣，傾向以自上而下的視角來傳播“中國夢”，而個(gè)人微博用戶，則習(xí)慣于采用自下而上的視角感知和體驗(yàn)“中國夢”。
3.“中國夢”的主流闡釋和多維解構(gòu)同時(shí)并存
研究發(fā)現(xiàn)：主流話語體系利用以政務(wù)微博為代表社會(huì)媒體平臺，積極傳播和建構(gòu)“中國夢”。但從研究分析來看，其信息被淹沒在無數(shù)解構(gòu)“中國夢”或批評現(xiàn)實(shí)的信息中，從而導(dǎo)致官方話語的闡釋力不足，傳播力不足，傳播效果被大大削弱。
第一，“中國夢”的主流闡釋主要局限于集體性的維度。官方語境下的“中國夢”是民族復(fù)興、國家富強(qiáng)抽象化了的代名詞，亦是一種集體的身份認(rèn)同。因而，官方主流話語的闡釋是閉合式的，即以不同的視角闡釋去論證、解讀“中國夢”的合理性，在具體的描述中，這種合理性往往與社會(huì)上的正能量相聯(lián)系。受這種觀念的影響，官方主流話語對“中國夢”的表征是領(lǐng)導(dǎo)的講話、崇高的向往、美好的事實(shí)、先進(jìn)的典型、優(yōu)秀的個(gè)案。
第二，“中國夢”的民間闡釋主要局限于個(gè)人和民生的維度。民間輿論中的“中國夢”強(qiáng)調(diào)對個(gè)體的關(guān)注，其訴求為“中國夢”的具體、可感、可把握性，其解讀是發(fā)散式的，即將“中國夢”這一內(nèi)涵延伸出若干不同的話題，并跟社會(huì)上出現(xiàn)的一些負(fù)面現(xiàn)象進(jìn)行捆綁，并據(jù)此進(jìn)行解讀和闡釋。民間話語對“中國夢”的表征是：健康的環(huán)境、廉政的官員、低廉的房價(jià)等等。因而，民間的闡釋，易與復(fù)雜的社會(huì)矛盾相勾連，傾向于將社會(huì)上的一些有失公平、正義、平等的現(xiàn)象引申為對“中國夢”的嘲諷、指責(zé)。
4.“中國夢”的敘事框架和傳播策略亟待落地
發(fā)現(xiàn)：官方表達(dá)及其官方輿論場在“中國夢”的敘述中，過度強(qiáng)調(diào)了宏大、深遠(yuǎn)的框架，卻因偏于抽象，偏離或缺少對民生的關(guān)注和重視，受到諸多調(diào)侃、揶揄和指責(zé)。這種雖有高遠(yuǎn)國家情懷卻難接地氣的傳播方式，為曲解和誤讀提供了隨意想象的空間，這在認(rèn)證個(gè)人微博中表現(xiàn)得較為明顯。
官方表達(dá)及其官方輿論界在“中國夢”的敘事框架上，更多地采用了抽象和宏觀的解讀及傳播方式，在具體的策略上則跟各種論壇、報(bào)告、宣講和文章結(jié)合起來，帶上了較為濃郁的綱領(lǐng)性、政治化標(biāo)簽。由于主流的闡釋缺乏具體的、明確的、鮮活的內(nèi)容，公眾在解讀時(shí)就自動(dòng)以集體無意識的方式重新賦予了“中國夢”更多可觀、可感、可體驗(yàn)的內(nèi)容，“幫助”官方闡釋實(shí)現(xiàn)了中國夢的“落地”。因此，由公眾自下而上完成的對“中國夢”建構(gòu)，往往是情緒化和任意性的。也因如此，凡是由黨政微博發(fā)布的有關(guān)“中國夢”的領(lǐng)導(dǎo)人講話、理論闡釋等話題，往往缺乏闡釋力和影響力，其引發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論數(shù)都不高。相反，各種以社會(huì)矛盾作為由頭對“中國夢”進(jìn)行調(diào)侃、戲謔的誤讀和曲解的話題，反而具有很強(qiáng)的影響力。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院博士生導(dǎo)師、復(fù)旦大學(xué)國際公共關(guān)系研究中心主任、本次重大系列課題研究的負(fù)責(zé)人孟建教授表示，本次研究我們所采用的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，旨在通過龐大的數(shù)據(jù)挖掘和認(rèn)真的深入分析，全面地考察“中國夢”的社會(huì)傳播和公眾認(rèn)知情況，以期為我國新一代領(lǐng)導(dǎo)集體將“中國夢”作為重要執(zhí)政理念提供科學(xué)依據(jù)。孟建教授還表示，《中國新政：影響中國未來發(fā)展的十大關(guān)系》
重大系列課題組正在進(jìn)行更多的后續(xù)研究。課題組將陸續(xù)探討中外主流媒體以及社會(huì)化媒體中不同群體對“美國夢”、“歐洲夢”、“日本夢”、 “韓國夢”、“非洲夢”的傳播狀況，并陸續(xù)發(fā)布專題研究報(bào)告。
