協(xié)會動態(tài)
CIPRA座談會：加強(qiáng)自律，凈化環(huán)境
摘要：12月10日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)邀請部分公關(guān)公司代表，舉辦了題為“加強(qiáng)行業(yè)自律·凈化傳播環(huán)境”的座談會。
12月10日，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)邀請部分公關(guān)公司代表，舉辦了題為“加強(qiáng)行業(yè)自律·凈化傳播環(huán)境”的座談會。中國國際公共關(guān)系協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長趙大力、副秘書長章蘭、同享、協(xié)會公關(guān)公司工作委員會主任委員黃小川，以及藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)、迪思傳媒、趨勢中國、睿符傳播、森博公關(guān)、安可公司、愛德曼公關(guān)、關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)等公關(guān)公司負(fù)責(zé)人應(yīng)邀參加了座談。會議由副秘書長徐潤東主持。
針對當(dāng)前有關(guān)部門打擊非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的行動，與會代表發(fā)表了各自觀點(diǎn)。在加強(qiáng)行業(yè)自律方面，迪思傳媒集團(tuán)總裁、CIPRA公關(guān)公司工作委員會2013年度主任委員黃小川指出，公關(guān)從業(yè)人員遵守相關(guān)法律法規(guī)是行業(yè)健康發(fā)展的底線，他還呼吁社會各界共同努力，打造一個(gè)健康的媒體傳播環(huán)境。睿符品牌傳播機(jī)構(gòu)總裁孫雷表示，公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)道德規(guī)范，這是基本前提。當(dāng)實(shí)踐中遇到灰色地帶時(shí)，應(yīng)該認(rèn)真研究是不是跟相關(guān)法律法規(guī)相違背。森博公關(guān)集團(tuán)總裁于林義表示，在日常工作中公關(guān)公司要不斷提高自身的策略能力，對網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體也要不斷強(qiáng)化內(nèi)容和品牌，堅(jiān)決不投放沒有新聞價(jià)值、具有攻擊性的稿件。在營造健康媒體環(huán)境的問題上，關(guān)鍵點(diǎn)傳播集團(tuán)執(zhí)行總裁劉亞鵬認(rèn)為，首先要界定源頭，如果沒有個(gè)別媒體的無中生有和斷章取義，刪帖公司不會有市場;其次是界定刪帖的概念，有的屬于正常的修改和更正;最后是要制定規(guī)則。愛德曼(中國)集團(tuán)市場總監(jiān)馬文君希望營造一個(gè)更加公開透明的環(huán)境，從而體現(xiàn)公關(guān)公司的價(jià)值。趨勢中國傳播機(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略顧問易廣濤建議協(xié)會開展有正能量的呼吁和宣傳，并鼓勵公關(guān)公司能夠多對企業(yè)開展一些相關(guān)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)助理總裁夏志衛(wèi)介紹了藍(lán)色光標(biāo)內(nèi)部管理規(guī)范和程序，并表示藍(lán)色光標(biāo)一貫堅(jiān)持嚴(yán)格的自律規(guī)范。安可(北京)咨詢有限公司董事總經(jīng)理張建欣等參加座談會的代表也表示，公關(guān)從業(yè)人員要遵守行業(yè)自律公約，并呼吁通過各方努力營造一個(gè)健康的媒體傳播環(huán)境。
趙大力在總結(jié)發(fā)言時(shí)指出，中國國際公共關(guān)系協(xié)會堅(jiān)決支持有關(guān)部門對非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的整治行動，這將為社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。其次，要進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)自律，協(xié)會對任何有損行業(yè)聲譽(yù)、干擾行業(yè)正常發(fā)展的非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為一貫表示反對，公關(guān)從業(yè)人員要遵守2009年和2010年分別頒布的《公關(guān)服務(wù)行業(yè)自律公約》和《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》，要將國家法律法規(guī)、行業(yè)道德規(guī)范和正確的傳播理念相結(jié)合。趙大力說，協(xié)會將進(jìn)一步征求各方意見，及時(shí)修改、補(bǔ)充、完善公約和規(guī)范內(nèi)容。趙大力最后表示，中國公關(guān)行業(yè)從無到有發(fā)展到今天，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，也是公關(guān)從業(yè)者共同努力的結(jié)果。在行業(yè)不斷加強(qiáng)自律和提升服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，也希望有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管力度，積極創(chuàng)造健康的媒體傳播環(huán)境，同時(shí)企業(yè)也要樹立正確的傳播理念，從而推動整個(gè)公關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
附：公關(guān)服務(wù)行業(yè)自律公約實(shí)施細(xì)則
鑒于公共關(guān)系服務(wù)是一種依托傳播管理技術(shù)來實(shí)現(xiàn)組織信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理的專業(yè)服務(wù)，它能夠?qū)娬J(rèn)知、價(jià)值判斷以及組織聲譽(yù)產(chǎn)生重要影響，作為這一專業(yè)服務(wù)的提供商--公共關(guān)系公司及其從業(yè)人員應(yīng)該追求崇高的職業(yè)道德并遵守行業(yè)規(guī)范。
為此，中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會于2006年9月3日審議通過了《公關(guān)服務(wù)行業(yè)自律公約》，要求所有成員單位及其從業(yè)人員嚴(yán)格遵守所規(guī)定的有關(guān)原則性條款并采取一致行動。
根據(jù)行業(yè)發(fā)展需要并確保《行業(yè)自律公約》的全面落實(shí)，公關(guān)公司工作委員會決定起草《行業(yè)自律公約實(shí)施細(xì)則》，該實(shí)施細(xì)則于2009年9月19日第二次年度工作會議審議通過并予以實(shí)施。
第一章 總 則
第一條 信息傳播是公共關(guān)系服務(wù)的基礎(chǔ)，惟有準(zhǔn)確、真實(shí)的信息傳播才能更好地溝通客戶與新聞媒體、政府、公眾之間的關(guān)系。
第二條 以客戶為中心是公共關(guān)系公司生存的基礎(chǔ)，惟有獨(dú)立、專業(yè)的服務(wù)才能滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)要兼顧公眾和社會的利益。
第三條 公開公平地參與市場競爭，用專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)信譽(yù)贏得客戶，遵守市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)營原則，反對任何形式的商業(yè)賄賂。
第四條 公共關(guān)系公司在經(jīng)營活動和公司管理中應(yīng)該嚴(yán)格遵守中國法律的有關(guān)規(guī)定以及社會公約的有關(guān)道德標(biāo)準(zhǔn)。
第二章 信息傳播
第五條 確保信息內(nèi)容及其傳播手段符合國家法律的有關(guān)規(guī)定。
第六條 確保信息內(nèi)容的完整性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性。
第七條 不得隱瞞事實(shí)真相或欺騙公眾，有責(zé)任及時(shí)糾正錯(cuò)誤的傳播信息。
第八條 不得傳播任何不符合事實(shí)、夸大宣傳或有待確認(rèn)的信息。
第九條 不得從事任何不道德、不誠實(shí)或有損他人尊嚴(yán)或信譽(yù)的傳播活動。
第十條 自覺抵制各種欺騙客戶和公眾的信息傳播活動。
第三章 媒介關(guān)系
第十一條 主動幫助客戶建立與媒體長期、友好的合作關(guān)系。
第十二條 代表客戶與媒體溝通時(shí)，遵循客戶的意志和合約內(nèi)容，明示自己的代理身份。
第十三條 嚴(yán)格區(qū)分代理業(yè)務(wù)中的“新聞傳播”與“軟文廣告”兩種服務(wù)方式。
第十四條 堅(jiān)決杜絕各種形式的“有償新聞”。
第十五條 自覺抵制來自媒體的不正當(dāng)要求和行為，堅(jiān)決抵制不法記者的“敲詐勒索”。
第四章 客戶關(guān)系
第十六條 誠實(shí)告知客戶自己的專業(yè)能力和服務(wù)規(guī)范。
第十七條 提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)文案和合同文本。
第十八條 明示收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不承諾自己不能控制的結(jié)果。
第十九條 不得同時(shí)服務(wù)兩個(gè)利益相沖突的客戶，除非事先征得客戶同意。
第二十條 不得假借客戶服務(wù)的機(jī)會和資源宣傳推廣自己，除非事先獲得客戶授權(quán)。
第二十一條 堅(jiān)決杜絕各種形式的商業(yè)賄賂，不得采用不正當(dāng)手段來建立和維系客戶關(guān)系。
第二十二條 自覺抵制來自客戶的不正當(dāng)要求和行為(通過假競標(biāo)騙取方案;索要回扣或禮物;拖欠服務(wù)費(fèi)和相關(guān)費(fèi)用;惡意壓價(jià);索要競爭對手的保密資料;不簽署服務(wù)合同便要求開工等)。
第五章 商業(yè)秘密
第二十三條 應(yīng)該與客戶簽訂商業(yè)保密協(xié)議并承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。
第二十四條 如發(fā)現(xiàn)客戶的秘密外泄，有責(zé)任向客戶予以提示。
第二十五條 自覺抵制各種利用他人秘密來獲取商業(yè)利益的行為。
第六章 同業(yè)競爭
第二十六條 應(yīng)該通過提高專業(yè)技術(shù)水平和服務(wù)品質(zhì)來增強(qiáng)競爭能力。
第二十七條 不得采用欺騙客戶、商業(yè)賄賂或惡意殺價(jià)等手段來取得競爭優(yōu)勢。
第二十八條 不得與客戶串通搞假競標(biāo)或?qū)⑺藙趧映晒麚?jù)為己有。
第二十九條 自覺抵制各種不正當(dāng)競爭行為(詆毀競爭對手騙取客戶信任;惡意挖角獲取競爭優(yōu)勢;提供禮金維護(hù)客戶關(guān)系;采用低價(jià)策略惡意殺價(jià)等)。
第七章 人才流動
第三十條 加強(qiáng)人力資源制度建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)，吸納、培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才。
第三十一條 遵守人才流動“競業(yè)禁止”原則，人員流動須遵守與原雇主的雇傭約定。
第三十二條 建立離職證明制度，再入職時(shí)需出示前雇主職位、薪水證明以及推薦信。
第三十三條 建立人才流動信息交流和磋商機(jī)制，積極配合各類人才流動信息質(zhì)詢工作。
第三十四條 加強(qiáng)行業(yè)信息溝通，禁止哄抬薪酬，避免短視行為，促進(jìn)人才流動透明化。
第三十五條 自覺抵制各種不正當(dāng)人才流動行為(惡意挖角，獵取業(yè)務(wù)骨干;哄抬薪酬待遇，職位虛高;利用企業(yè)內(nèi)部通訊表來獵取業(yè)務(wù)骨干;通過挖角獲取競爭對手的商業(yè)機(jī)密、信息資源以及客戶等)。
第八章 可持續(xù)發(fā)展
第三十六條 確保所有的專業(yè)服務(wù)和經(jīng)營行為均符合可持續(xù)發(fā)展原則。
第三十七條 自覺依法經(jīng)營和納稅，杜絕各種違法違規(guī)的偷漏瞞報(bào)行為。
第三十八條 保障員工的合法權(quán)益，依法為員工提供足額社會保險(xiǎn)和勞動保障。
第三十九條 按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度運(yùn)營管理公司，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任。
第九章 共同利益
第四十條 積極推動行業(yè)交流和市場推廣活動，正確詮釋公共關(guān)系知識和技術(shù)。
第四十一條 倡導(dǎo)并采用行業(yè)普遍認(rèn)同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范。
第四十二條 有義務(wù)對從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并將自己的經(jīng)驗(yàn)和成果與行業(yè)分享。
第四十三條 共同維護(hù)和鞏固行業(yè)形象、社會地位和商業(yè)利益,建立行業(yè)“黑名單”。
第四十四條 支持和響應(yīng)行業(yè)協(xié)會在涉及行業(yè)重大利益等問題上所采取的一致行動。
第十章 投訴和處罰
第四十五條 公關(guān)公司工作委員會行業(yè)監(jiān)督組受理成員單位和非成員單位有關(guān)違反上述條款的投訴，負(fù)責(zé)組織調(diào)查核實(shí)，并提出處理意見。
第四十六條 公關(guān)公司工作委員會常務(wù)委員會根據(jù)行業(yè)監(jiān)督組的有關(guān)調(diào)查結(jié)果和處理意見，視情節(jié)輕重予以勸誡警示、警告批評、通報(bào)批評和公開譴責(zé)等處罰。
第四十七條 情節(jié)輕微者，以口頭方式由委員會負(fù)責(zé)人予以勸誡警示;情節(jié)較重或被2個(gè)及2個(gè)以上成員單位共同投訴的，以電子郵件方式在常務(wù)委員范圍內(nèi)予以警告批評;情節(jié)嚴(yán)重或被警告兩次的，以電子郵件方式在全體委員范圍予以通報(bào)批評;情節(jié)特別嚴(yán)重或被通報(bào)兩次的，將在中國公關(guān)網(wǎng)予以公開譴責(zé)。
第四十八條 被警告的成員單位兩年內(nèi)不得申請進(jìn)入常務(wù)委員會，非成員單位兩年內(nèi)不得申請加入委員會;被通報(bào)的成員單位和非成員單位將不被邀請參加TOP公司評選工作;被通報(bào)兩次的成員單位將從委員會予以除名，并建議行業(yè)協(xié)會取消其會員資格，謝絕其參加行業(yè)協(xié)會組織的任何評選活動。
第十一章 附 則
第四十九條 所有成員單位均同意上述原則性條款，并愿意遵守和執(zhí)行相關(guān)約定。
第五十條 公關(guān)公司工作委員會常務(wù)委員會將監(jiān)督《自律公約》的執(zhí)行情況。
第五十一條 本實(shí)施細(xì)則的最終解釋權(quán)歸中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會。
二〇〇九年九月十九日
《網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見)
序 言
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及論壇、博客等社會化數(shù)字媒體的興起和普及，傳統(tǒng)信息傳遞方式和溝通方式發(fā)生了巨大的變革，營銷傳播模式和公共關(guān)系環(huán)境也發(fā)生了顛覆性變革。網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系(以下簡稱“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”)已成為傳統(tǒng)公共關(guān)系服務(wù)不可或缺的重要延展，成為公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域業(yè)務(wù)增長最快的業(yè)務(wù)模式。
基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞發(fā)布、專題發(fā)布、線上活動、口碑營銷、論壇傳播、圈子營銷以及輿情監(jiān)測和危機(jī)處理等成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場的主要服務(wù)手段，快速消費(fèi)品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊等行業(yè)成為主要服務(wù)領(lǐng)域。隨著企業(yè)主對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)采購需求的常規(guī)化和普及化，市場各方對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的需求和呼聲越來越高，而互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)日新月異，無線、3G等個(gè)體溝通方式不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的概念也不斷向更加廣義的方向延展。
市場發(fā)展呼喚行業(yè)規(guī)范。對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)這一新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來說，尤為重要。我們認(rèn)為，應(yīng)該根據(jù)《公關(guān)咨詢業(yè)服務(wù)規(guī)范》(指導(dǎo)意見)，有針對性地制定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范和從業(yè)行為準(zhǔn)則，不斷提高專業(yè)技術(shù)水平并提升從業(yè)人員專業(yè)素養(yǎng)，以確保本行業(yè)的可持續(xù)、健康發(fā)展。為此，經(jīng)中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會的反復(fù)醞釀和認(rèn)真研究，起草并制訂本規(guī)范，以期原則性規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
具體條款如下：
第一章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)定義
第一條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)是建立在傳統(tǒng)公共關(guān)系理論和實(shí)踐基礎(chǔ)上，依托互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化、交互式傳播媒介和社會化媒介平臺，完成信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)和形象管理等公共關(guān)系目標(biāo)的創(chuàng)新服務(wù)模式。與傳統(tǒng)服務(wù)模式相比，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)在即時(shí)性、互動性、精準(zhǔn)性、延展性以及量化評估等方面優(yōu)勢更為顯著。
第二條 有別于其他網(wǎng)絡(luò)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)并非以直接銷售為目標(biāo)，只要對客戶有影響的人群或個(gè)人都是目標(biāo)受眾對象。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是策略性、長期性針對廣泛網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行信息傳播，從而服務(wù)于客戶的品牌和長遠(yuǎn)商業(yè)目標(biāo)。對客戶來講，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的價(jià)值主要體現(xiàn)在：提升品牌和產(chǎn)品形象;影響目標(biāo)受眾的品牌、產(chǎn)品接受度和購買行為;維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)與形象。
第三條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司以各種方式提供網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品，滿足客戶對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的需求。目前最主要的十項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)：顧問咨詢、新聞發(fā)布、專題策劃、線上活動、品牌推廣、互動營銷、輿論監(jiān)測、危機(jī)處理、網(wǎng)媒管理和專業(yè)培訓(xùn)等。
第四條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)可以從產(chǎn)品概念與產(chǎn)品渠道兩個(gè)角度進(jìn)行劃分。根據(jù)產(chǎn)品概念可以分為資訊/告知類產(chǎn)品(網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專訪、網(wǎng)絡(luò)專題)，活動/體驗(yàn)類產(chǎn)品(線上活動、口碑營銷、社區(qū)營銷)，監(jiān)測/預(yù)警類產(chǎn)品(輿情監(jiān)測、危機(jī)處理、評論維護(hù))以及維護(hù)/優(yōu)化類產(chǎn)品(網(wǎng)站優(yōu)化、搜索引擎優(yōu)化、流量推廣)。根據(jù)產(chǎn)品渠道可以分為新聞傳播、論壇傳播、博客傳播、SNS傳播、IM傳播、視頻傳播類產(chǎn)品。
第二章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的媒體形態(tài)和技術(shù)應(yīng)用
第五條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)主要基于互聯(lián)網(wǎng)媒介及其技術(shù)來開展?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介具有傳統(tǒng)媒體所不具有的個(gè)體性、即時(shí)性、交互性和開放性等特征，是一對多、多對多、多對一的復(fù)合傳播路徑。互動媒體比重不斷上升，分眾媒體成為主流，網(wǎng)絡(luò)媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的精英模式，輿論話語權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到草根階層。
第六條 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的主要傳播手段，可以將網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的合作媒體分為五大類：綜合門戶網(wǎng)站、垂直門戶網(wǎng)站、論壇、博客、視頻網(wǎng)站。應(yīng)用最為普遍的傳播渠道是新聞、論壇、博客、視頻。
第七條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的技術(shù)支撐系統(tǒng)，根據(jù)主要功能可以劃分為五大平臺：新聞發(fā)布平臺、輿情監(jiān)測平臺、媒體資源平臺、媒體溝通平臺和執(zhí)行監(jiān)控平臺。
第三章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的工作流程
第八條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)是一種專業(yè)咨詢服務(wù)，服務(wù)成果和服務(wù)質(zhì)量由其規(guī)范的工作流程來保證，項(xiàng)目洽談、項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目策劃、項(xiàng)目確認(rèn)、項(xiàng)目實(shí)施、項(xiàng)目評估等工作流程以及其特有的工作方法、技術(shù)工具和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)確保了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)成為一種專業(yè)服務(wù)。
第九條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的核心是解決客戶的網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)問題，即對客戶網(wǎng)絡(luò)形象和聲譽(yù)進(jìn)行輿論研究，對客戶所采用的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略和手段進(jìn)行評估，對競爭對手所采用的策略和手段進(jìn)行比較，找出客戶所面臨的具體困難、挑戰(zhàn)或威脅，以及自身的優(yōu)勢和存在的機(jī)會，并得出基本結(jié)論和解決方案。
第十條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)由于采用技術(shù)手段，比傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更容易進(jìn)行效果評估。目前，通行的評估方法有三種：基于項(xiàng)目策劃和實(shí)施的質(zhì)量評估(網(wǎng)絡(luò)流量變化、主流媒體認(rèn)可度、用戶滿意度、品牌知名度等);基于項(xiàng)目執(zhí)行的數(shù)量評估(信息傳播量、用戶關(guān)注度、用戶參與度以及媒體推薦度等);基于資源投入的成本評估(如千人成本等)。
第十一條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的評估報(bào)告應(yīng)該包括項(xiàng)目簡述(主要涵蓋委托任務(wù)描述及咨詢過程和總體效果評估);項(xiàng)目研究(項(xiàng)目開始前的基本狀況，問題和挑戰(zhàn));項(xiàng)目策劃(項(xiàng)目建議書和行動方案的核心內(nèi)容);項(xiàng)目執(zhí)行(主要工作及程序描述);項(xiàng)目評估(執(zhí)行情況評估、產(chǎn)生效果評估、可能帶來的影響和積極意義等)。
第四章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的收費(fèi)模式
第十二條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)是一種個(gè)性化的智力服務(wù)，以服務(wù)費(fèi)的形式向客戶收取費(fèi)用，即按這些專業(yè)人員的專業(yè)等級和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)確定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)費(fèi)主要是根據(jù)專業(yè)人員的參與人數(shù)和工作時(shí)間來進(jìn)行計(jì)算。
第十三條 根據(jù)國際慣例及專業(yè)服務(wù)收費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一般采用如下收費(fèi)方法：
收費(fèi)名目：項(xiàng)目成本費(fèi)(諸如設(shè)計(jì)、媒體、設(shè)備、活動等第三方費(fèi)用);咨詢服務(wù)費(fèi)(專業(yè)人員投入的質(zhì)量和數(shù)量以及投入的工作時(shí)數(shù)進(jìn)行計(jì)算);項(xiàng)目管理費(fèi)(行政辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)用、外聘勞務(wù)等);營業(yè)稅金等。
收費(fèi)形式：長期代理費(fèi)(按月計(jì)算，原則上不應(yīng)低于3萬RMB);項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)(按項(xiàng)目計(jì)算，原則上不應(yīng)低于總預(yù)算的10%);個(gè)案咨詢費(fèi)(按實(shí)際小時(shí)/工作量協(xié)商);項(xiàng)目管理費(fèi)(按項(xiàng)目計(jì)算，原則上不應(yīng)低于總預(yù)算的5%)。
第十四條 目前主要有四種收費(fèi)模式：按解決方案收費(fèi)，即按項(xiàng)目策劃和執(zhí)行情況收費(fèi)，包括項(xiàng)目策劃、執(zhí)行以及后續(xù)監(jiān)測和評估);按工作量收費(fèi)，即依據(jù)項(xiàng)目執(zhí)行的規(guī)模的數(shù)量收費(fèi);按時(shí)間投入收費(fèi)，即按項(xiàng)目投入的人力資源所占用時(shí)間收費(fèi);按執(zhí)行效果收費(fèi)，即按項(xiàng)目執(zhí)行的效果(項(xiàng)目影響的廣度和深度)收費(fèi)。
第五章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)營管理
第十五條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司不管采用何種公司形態(tài)，都必須遵守國家的公司法和其他法律中的有關(guān)規(guī)定。這其中包括：經(jīng)營前要注冊登記;制訂公司章程和說明業(yè)務(wù)范圍;組織和界定高層管理部門(股東大會、董事會、經(jīng)營層)的責(zé)任;定期編制會計(jì)和其他記錄;出具公司審計(jì)報(bào)告并照章納稅;公司個(gè)人對其瀆職或其他違法行為負(fù)民事和刑事責(zé)任。
第十六條 設(shè)立網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該具備如下幾個(gè)基本條件：一定數(shù)量的資本金(不低于10萬元人民幣);固定的辦公場所;較好的通訊及辦公條件;兩名從業(yè)五年以上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問;一定數(shù)量的客戶或潛在客戶;服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)等。同時(shí)，在公司軟實(shí)力方面還應(yīng)具備：一定的媒體關(guān)系資源;配置完整的項(xiàng)目策劃及執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。
第十七條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該根據(jù)經(jīng)營目標(biāo)建立自己的公司架構(gòu)，按職能可以劃分為：市場部、客戶服務(wù)部、創(chuàng)意設(shè)計(jì)部、媒介管理部、活動管理部以及行政部和他輔助部門;也可以按行業(yè)劃分為：IT客戶部、金融客戶部、消費(fèi)品客戶部、行政事務(wù)部及其輔助部門，客戶部也可稱為事業(yè)部;按地域劃分為：國際業(yè)務(wù)部、地區(qū)辦事處、下屬機(jī)構(gòu)、聯(lián)營單位等。
第六章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)開發(fā)
第十八條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的職業(yè)特點(diǎn)決定了這一職業(yè)的從業(yè)人員應(yīng)該具備各種專業(yè)技能、專業(yè)知識和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。戰(zhàn)略思維、創(chuàng)新能力、組織氣候感、人際技巧以及分析問題、解決問題的能力等一直是這一職業(yè)中優(yōu)秀專業(yè)人士的共同特征。
第十九條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)實(shí)際運(yùn)營中一般涉及七大職能團(tuán)隊(duì)：管理團(tuán)隊(duì)、項(xiàng)目管理與客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)、策略顧問與創(chuàng)意策劃團(tuán)隊(duì)、媒介關(guān)系與媒介執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)與美術(shù)制作團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)與技術(shù)應(yīng)用團(tuán)隊(duì)以及行政支撐團(tuán)隊(duì)。
第二十條 一般來說，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專業(yè)人員主要由下列專業(yè)等級組成：初級職務(wù)(客戶助理、客戶主任、高級客戶主任);中級職務(wù)(客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理);高級職務(wù)(助理客戶總監(jiān)、客戶總監(jiān)、高級客戶總監(jiān)、副總裁、高級副總裁)。從初級職位晉升到高級職位大多數(shù)專業(yè)人員需要8-10年的時(shí)間，這其中除了專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的要求外，還有一個(gè)重要的原因就是社會閱歷和工作經(jīng)驗(yàn)的積累。
第二十一條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司應(yīng)該建立各級專業(yè)人員的培訓(xùn)計(jì)劃。培訓(xùn)的主要內(nèi)容應(yīng)該包括：網(wǎng)絡(luò)傳播手段、網(wǎng)絡(luò)互動策略、公共關(guān)系概論、調(diào)查研究方法、項(xiàng)目建議書寫作、提案與競標(biāo)、事件策劃與管理、網(wǎng)絡(luò)媒體分析與研究、網(wǎng)絡(luò)媒介關(guān)系計(jì)劃、營銷傳播、品牌管理、危機(jī)管理、案例研究與分析、項(xiàng)目管理、客戶管理、效果評估、戰(zhàn)略咨詢等。培訓(xùn)時(shí)間應(yīng)該得到必要的保證。建議：初級專業(yè)人員應(yīng)該保證每年100學(xué)時(shí)的培訓(xùn);中級專業(yè)人員保證每年60學(xué)時(shí)的培訓(xùn);高級專業(yè)人員保證每年30學(xué)時(shí)的培訓(xùn)。
第七章 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的職業(yè)道德
第二十二條 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)自覺遵循行業(yè)自律公約，堅(jiān)決抵制各種有悖于行業(yè)行為準(zhǔn)則的各種行為。具體來說：對客戶所發(fā)布內(nèi)容合法性進(jìn)行審核和約定，保證信息內(nèi)容及其傳播手段符合國家法律的有關(guān)規(guī)定;保證信息內(nèi)容的完整性、真實(shí)性和準(zhǔn)確性，不提供任何與客戶實(shí)際情況或客觀事實(shí)明顯不符的內(nèi)容信息;不涉及政治敏感類話題及國家敏感監(jiān)控的問題;不隱瞞事實(shí)真相或欺騙公眾，有責(zé)任及時(shí)糾正錯(cuò)誤的傳播信息;不傳播任何不符合事實(shí)、夸大宣傳或有待確認(rèn)的信息;不從事任何不道德、不誠實(shí)或有損他人尊嚴(yán)或信譽(yù)的傳播活動;抵制各種欺騙客戶和公眾的信息傳播活動;不提供任何形式的攻擊\誹謗競爭對手的信息服務(wù);傳播素材不使用任何無合法版權(quán)的圖片\視頻或言論;不對傳播效果指標(biāo)\數(shù)值進(jìn)行任何技術(shù)\人為非正常干預(yù)。
第二十三條 應(yīng)該循序漸進(jìn)地建立和完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)規(guī)范，包括：建立與完善網(wǎng)絡(luò)公關(guān)商業(yè)形為;統(tǒng)一與規(guī)范網(wǎng)絡(luò)公關(guān)商業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)(規(guī)范產(chǎn)品體系與服務(wù)要素、統(tǒng)一業(yè)務(wù)資費(fèi)與報(bào)價(jià)體系、統(tǒng)一執(zhí)行效果評估標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范服務(wù)流程與環(huán)節(jié));形成開放、融合、有序的社交媒體營銷生態(tài)體系(保證良好的用戶體驗(yàn)，建立和諧的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境、搭建企業(yè)主與用戶的高效溝通橋梁，實(shí)現(xiàn)信息向目標(biāo)受眾的快捷、精準(zhǔn)傳遞)。
第八章 附 則
第二十四條 本規(guī)范中所指的“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)”，專指針對互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境下的線上公共關(guān)系服務(wù)，不含網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、無線業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)分賬等網(wǎng)絡(luò)營銷或數(shù)字營銷領(lǐng)域常規(guī)手段及業(yè)務(wù)。
第二十五條 中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會是行業(yè)內(nèi)的協(xié)調(diào)組織，有義務(wù)保護(hù)業(yè)內(nèi)各公司及其從業(yè)人員的合法利益，對業(yè)內(nèi)公司與公司之間、公司與客戶之間、公司與個(gè)人之間的矛盾和沖突進(jìn)行調(diào)解和仲裁。
第二十六條 本規(guī)范自發(fā)布之日起正式生效，最終解釋權(quán)歸中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會。
2010年3月16日
