會(huì)員動(dòng)態(tài)
公關(guān)傳播主管和市場(chǎng)部主管職能進(jìn)一步整合
摘要：萬(wàn)博宣偉最近進(jìn)行了一項(xiàng)名為“整合前瞻：公關(guān)傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合二為一”的新調(diào)查。
2014年7月17日，北京——世界頂級(jí)的國(guó)際公關(guān)機(jī)構(gòu)-萬(wàn)博宣偉最近進(jìn)行了一項(xiàng)名為“整合前瞻：公關(guān)傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合二為一”的新調(diào)查發(fā)現(xiàn)各行業(yè)和全世界都在發(fā)生著一個(gè)細(xì)微但迅速的變化，即：公關(guān)傳播與市場(chǎng)部職能的整合，兼管市場(chǎng)部的公關(guān)傳播主管的比例日益上升(自2012年以來(lái)已增長(zhǎng)35%)，這是品牌與公司聲譽(yù)之間關(guān)聯(lián)性日益增強(qiáng)以及數(shù)字媒體發(fā)生巨大變化驅(qū)動(dòng)下的必然趨勢(shì)。
對(duì)正在考慮整合的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，這項(xiàng)研究及其成果及時(shí)為他們提供了指導(dǎo)，包括決定整合的驅(qū)動(dòng)力，整合的優(yōu)劣勢(shì)，以及各種整合組織結(jié)構(gòu)等。這項(xiàng)調(diào)查以電話(huà)形式深度采訪了10位負(fù)責(zé)整合各公關(guān)傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的首席傳播主管兼市場(chǎng)部主管(CCMO或CMCO)。受訪者主要來(lái)自美國(guó)、歐洲和亞太地區(qū)。
萬(wàn)博宣偉企業(yè)傳播事業(yè)部全球總裁Micho Spring說(shuō)：“如今所有利益相關(guān)者都通過(guò)一個(gè)內(nèi)部聲音了解公司信息。對(duì)一些公司而言，市場(chǎng)部主管主要針對(duì)的是客戶(hù)，而公關(guān)傳播主管則主要針對(duì)的是利益相關(guān)者，這種二元結(jié)構(gòu)為已經(jīng)高度分散的媒體環(huán)境添加了新的復(fù)雜性。數(shù)字媒體技術(shù)和渠道的蓬勃發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播職能的整合已不可避免，這是就企業(yè)信息的一致性和原創(chuàng)性而言的。”
數(shù)字媒體加速職能整合
新調(diào)查結(jié)果指出了這一整合趨勢(shì)背后的諸多推動(dòng)因素，其中最普遍的當(dāng)屬數(shù)字媒體、內(nèi)容創(chuàng)造和技術(shù)。社交媒體和數(shù)字技術(shù)已經(jīng)模糊了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和傳播之間的界限，這些集成后的新功能能夠更好的滿(mǎn)足不斷變化和日益復(fù)雜的數(shù)字驅(qū)動(dòng)下的媒體環(huán)境的需求。
品牌和聲譽(yù)的不可分割性
品牌與公司聲譽(yù)之間日益密切的互相依賴(lài)性是促成傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)日益整合的另一個(gè)因素。萬(wàn)博宣偉首席聲譽(yù)戰(zhàn)略主管Leslie Gaines-Ross說(shuō)：“由于人們能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得及時(shí)信息，公司越來(lái)越意識(shí)到投資打造公司和品牌聲譽(yù)所帶來(lái)的巨大價(jià)值。而當(dāng)涉及到市場(chǎng)傳播時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人也意識(shí)到，應(yīng)出于戰(zhàn)略需求整合公關(guān)傳播主管和市場(chǎng)部主管。”
成功整合六步曲
“整合前瞻：傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合二為一”結(jié)合并借鑒著名的公關(guān)傳播主管兼市場(chǎng)部主管的整合經(jīng)驗(yàn)，為成功整合提供了指導(dǎo)。
l 為了獲得戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)而整合——公關(guān)傳播主管兼市場(chǎng)部主管發(fā)現(xiàn)，整合對(duì)于市場(chǎng)重新定位和恢復(fù)聲譽(yù)具有寶貴價(jià)值。
l 先確定共同愿景和使命——定義你的品牌識(shí)別，圍繞這一公司或品牌使命建立新的綜合部門(mén)。明確闡述變革理念——傳承公司使命——不斷傳播最具有說(shuō)服力的整合案例。
l 廣泛深入的宣傳——通過(guò)向企業(yè)內(nèi)部人員分享新的綜合部門(mén)的未來(lái)目標(biāo)，以及如何運(yùn)營(yíng)，從而推廣整合后的使命。最重要的是，發(fā)現(xiàn)諸如業(yè)務(wù)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)等內(nèi)部合作伙伴以及外部客戶(hù)的需求，表明自己能夠?yàn)橥茝V業(yè)務(wù)帶來(lái)哪些價(jià)值。
l 管理整合——管理更大的組織需要更強(qiáng)的協(xié)調(diào)能力，因?yàn)樗枰M(jìn)行跨地區(qū)和跨業(yè)務(wù)部門(mén)工作。無(wú)論公關(guān)傳播主管兼市場(chǎng)部主管是否兼管品牌或地區(qū)工作，召集公司不同部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)層顧問(wèn)小組都能夠幫助管理需要優(yōu)先解決的事情。
l 快速按計(jì)劃推進(jìn)——相信你的直覺(jué)，加快采取措施使整合后的新組織能夠流暢運(yùn)營(yíng)。許多調(diào)查參與者說(shuō)，他們本應(yīng)當(dāng)更快做出人事決定，后悔未能快速增添資源，他們本來(lái)可以承擔(dān)責(zé)任有效實(shí)行整合計(jì)劃。
l 提早并經(jīng)常慶祝成功——盡早展示整合成果，想方設(shè)法在內(nèi)部宣傳整合效果。最重要的是，持續(xù)不斷的向管理層展示其價(jià)值，獲得內(nèi)部支持。
“整合前瞻：傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)合二為一”展示了決定整合傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能時(shí)應(yīng)考慮的許多因素，但公關(guān)傳播主管兼市場(chǎng)部主管——已經(jīng)通過(guò)該流程種種考驗(yàn)的主管——一般都認(rèn)為，媒體環(huán)境的變化將日益促使企業(yè)重新評(píng)估這兩種職能之間的整合關(guān)系。
