會(huì)員動(dòng)態(tài)
為競爭而生特勞特定位助品牌決勝心智
摘要：在產(chǎn)品過剩的時(shí)代，又遇到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的扁平化市場，本土企業(yè)該如何面對全球化企業(yè)的競爭壓力？近期，50位企業(yè)董事長、總經(jīng)理在京參加了為期三天的37期北大特勞特戰(zhàn)略定位課程，希望從中獲得最終的答案。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不論中國企業(yè)家們是否愿意，都無法回避企業(yè)與品牌將置身于全球化競爭格局的現(xiàn)實(shí)。如今，令身處不同領(lǐng)域的中國企業(yè)家們困惑的是，在產(chǎn)品過剩的時(shí)代，又遇到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的扁平化市場，本土企業(yè)該如何面對全球化企業(yè)的競爭壓力？近期，金正大集團(tuán)、SKAP鞋業(yè)、金牌廚柜、青稞酒、三江源、瀘州老窖、安莉芳、汾酒、九牧廚衛(wèi)、齊心文具等近50位企業(yè)董事長、總經(jīng)理在京參加了為期三天的37期北大特勞特戰(zhàn)略定位課程，希望從中獲得最終的答案。
【企業(yè)家現(xiàn)場聽課】
商場如戰(zhàn)場，聚焦定位令品牌大有可為
杰克•特勞特中國合伙人謝偉山授課時(shí)強(qiáng)調(diào)：在信息過剩的時(shí)代，企業(yè)與品牌競爭的戰(zhàn)場并不在商品流通渠道，而是在消費(fèi)者的心智中展開。無論多么強(qiáng)勢的品牌，在心智中往往只能代表一個(gè)詞或者一句話。尤其是在企業(yè)可調(diào)用資源有限的前提下，品牌更應(yīng)聚焦，將所有的資源集中，形成對心智資源中某一個(gè)點(diǎn)的完全占領(lǐng)。
【杰克•特勞特中國合伙人謝偉山為現(xiàn)場企業(yè)家答疑解惑】
如今，中國企業(yè)家們正在面臨企業(yè)資源有限、行業(yè)競爭加劇的生存環(huán)境。同時(shí)，伴隨著中國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場上存在的誘惑也很多，企業(yè)家很容易被眼前的利益誘惑，導(dǎo)致品牌在心智中失去位置，最終在激烈的競爭中敗下陣來。謝偉山在授課時(shí)以中國家電業(yè)某品牌為例，與現(xiàn)場企業(yè)家們探討了單一品牌執(zhí)行多元化戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)。該家電品牌圍繞單一品牌，在不同的品類中展開營銷。據(jù)一位在該企業(yè)工作長達(dá)8年時(shí)間的職業(yè)經(jīng)理人介紹，在展開的一系列營銷動(dòng)作當(dāng)中，該品牌對旗下每一個(gè)細(xì)分品類的產(chǎn)品，都做了相應(yīng)的聚焦，試圖用同一個(gè)品牌完成對心智不同領(lǐng)域的占領(lǐng)，以目前來看，此舉帶來的業(yè)績并不差。但謝偉山卻從定位理論的視角出發(fā)對此予以否定：一個(gè)品牌在心智中代表的愈多，心智認(rèn)知愈混亂——最后消費(fèi)者心智會(huì)感到困惑，這個(gè)品牌到底是什么？以格力為例，同樣是身處家電領(lǐng)域，多年來格力只聚焦空調(diào)品類，如今的格力品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心智中牢牢占據(jù)了空調(diào)一詞。也正因如此，2014年第四季度格力決定向電商渠道發(fā)力后，排名就毫無疑問的從第六位躍居第一，這就是聚焦定位的力量！
消費(fèi)者心智才是主戰(zhàn)場，中國企業(yè)家需加速搶占心智資源
隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，人類社會(huì)的行為模式產(chǎn)生巨大改變，被徹底顛覆的行業(yè)與品牌不計(jì)其數(shù)，世界仿佛一夜間變得面目全非。在這個(gè)四處充斥著機(jī)會(huì)與陷阱的激蕩年代，企業(yè)家該如何帶領(lǐng)他們的企業(yè)打造品牌？
在定位課程期間，北大定位中心主任姚榮君對時(shí)下流行的“互聯(lián)網(wǎng)思維”做了深刻的定義：互聯(lián)網(wǎng)有三大特征，其一，去時(shí)空化，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代購買行為不再受時(shí)間與空間的限制，眾多信息都被編譯為圖文及音頻信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)飛速傳遞，消費(fèi)者自行購買決策更快更容易；其二，去中心化，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一個(gè)消費(fèi)者都有可能成為一個(gè)具備超強(qiáng)影響力的媒體，向外不斷的傳遞信息，消費(fèi)者接受信息的方式不再依賴傳統(tǒng)媒體的廣播；其三，去中介化，傳統(tǒng)的商品交易都是通過一層層的中介來最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以令所有中間環(huán)節(jié)消失，讓消費(fèi)者直接面對品牌。三大特征都清晰的預(yù)示著——在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇權(quán)利被無限放大！企業(yè)/品牌必須轉(zhuǎn)換思維方式，找到令消費(fèi)者選擇自己的理由。簡而言之，互聯(lián)網(wǎng)思維就是消費(fèi)者思維。
【北大特勞特定位中心主任姚榮君解析“互聯(lián)網(wǎng)思維”】
互聯(lián)網(wǎng)帶來一個(gè)扁平的世界，令一切都變得更加容易，但它本身并不能代替基礎(chǔ)的消費(fèi)產(chǎn)品，其本質(zhì)只是心智與外界進(jìn)行信息交換的平臺(tái)。伴隨著智能手機(jī)與PC技術(shù)的發(fā)展，人們的社會(huì)活動(dòng)更依賴這個(gè)平臺(tái)帶來的便利性，消費(fèi)者仍然需要衣、食、住、行，并因此不斷產(chǎn)生著需求，這些需求催生產(chǎn)品、形成產(chǎn)業(yè)。而在這個(gè)高度扁平的時(shí)代，每一款對應(yīng)需求的產(chǎn)品都在短時(shí)期內(nèi)被大量復(fù)制，在消費(fèi)市場形成激烈的競爭格局，消費(fèi)者在經(jīng)歷密集的信息轟炸后，做出的選擇迅速而冷酷——具有清晰定位的品牌獲得最終勝利。
值得關(guān)注的是，消費(fèi)者做出選擇的地點(diǎn)不在商超柜臺(tái)前、不在充斥四周的廣告位前、不在報(bào)紙雜志上、更不在互聯(lián)網(wǎng)客服的對話窗口中，而是在每一位消費(fèi)者的心智之中。因此，時(shí)下熱火朝天的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不是競爭的主戰(zhàn)場，品牌必須在消費(fèi)者心智中展開彼此間的激烈對決，只有勝利者才能獲得消費(fèi)者的最終選擇。
新競爭環(huán)境下，特勞特定位理論助企業(yè)家開辟新戰(zhàn)場
近些年，中國有許多實(shí)踐定位理論的企業(yè)，其中最出名的非加多寶涼茶莫屬。這個(gè)銷售業(yè)績曾在10億規(guī)模上下徘徊多年的地域性品牌，在引入特勞特定位理論后迅速紅遍全國，銷量很快突破200億，成功超越可口可樂成為中國罐裝飲料第一品牌。找到了品牌決勝的戰(zhàn)場，在正確的地點(diǎn)采用了正確的方式，令加多寶品牌成功占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源最終大獲成功。而除加多寶外，還有許多耳熟能詳?shù)钠放疲ㄈ鐤|阿阿膠、香噴噴奶茶、方太廚柜等）憑借成功的定位成為各自的業(yè)界奇跡。
在37期北大特勞特戰(zhàn)略定位課程上，勁霸男裝前副總裁連進(jìn)也與在場的幾十位企業(yè)家共同分享了勁霸成功背后的秘密——聚焦定位。金牌廚柜的董事長溫建懷、SKAP鞋業(yè)總裁胡偉等企業(yè)家，帶著各自在經(jīng)營企業(yè)過程中遇到的一些困惑，現(xiàn)場與杰克•特勞特中國合伙人謝偉山進(jìn)行了深入探討與交流。三天的課程結(jié)束，到場企業(yè)家都深感獲益匪淺，一些初次參與定位課程的企業(yè)家及高管表示：“了解定位理論時(shí)間太晚了，如果早一些來參加定位培訓(xùn)，企業(yè)肯定會(huì)少走許多彎路，發(fā)展的比現(xiàn)在更好！”
【金牌廚柜董事長現(xiàn)場分享企業(yè)運(yùn)營心得】
曾被評為對美國營銷界影響最大的特勞特定位理論，產(chǎn)生與一個(gè)激烈競爭的時(shí)代。如今，中國龐大人口基數(shù)形成的巨大市場正在面臨全球化競爭，每一個(gè)機(jī)會(huì)都面臨成百上千個(gè)企業(yè)品牌的虎視眈眈，中國本土企業(yè)希望從如此激烈的競爭中脫穎而出就必須要轉(zhuǎn)換思維——不是在傳統(tǒng)銷售終端、渠道，也不是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而是在消費(fèi)者心智中尋找戰(zhàn)場，憑借定位的力量，與競爭對手決勝心智！
