近日，隨著電影《大圣歸來(lái)》占領(lǐng)熒幕占領(lǐng)朋友圈，“幫《大圣歸來(lái)》進(jìn)軍好萊塢”的話題也火遍了微信微博，而在微博發(fā)起該話題的100教育，品牌影響力得到大幅度提升的同時(shí)，也吸納了相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)用戶。很明顯，引爆該話題是100教育一次成功的借勢(shì)傳播，此次成功借勢(shì)還源于代理公司華美電通互動(dòng)營(yíng)銷在借勢(shì)傳播方面有自己獨(dú)到的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
借勢(shì)在“事”之先
只要你的微信中多關(guān)注幾個(gè)公關(guān)公司的人，不難發(fā)現(xiàn)幾乎每隔幾天就有人發(fā)一些借勢(shì)傳播的消息，可往往都是雷聲大雨點(diǎn)小，這些借勢(shì)傳播的效果都差強(qiáng)人意。究其原因，不過(guò)是這些所謂的借勢(shì)，只是十分勉強(qiáng)地在事件發(fā)生之后，做一些跟隨性質(zhì)的宣傳，事件最熱的時(shí)候，他們才開(kāi)始策劃，事件開(kāi)始降溫的時(shí)候，他們的方案才開(kāi)始執(zhí)行，這樣的借勢(shì)，勢(shì)必借不到真正的勢(shì)。
與常規(guī)意義上的借勢(shì)傳播不同，華美電通互動(dòng)營(yíng)銷此次幫100教育借勢(shì)“幫《大圣歸來(lái)》進(jìn)軍好萊塢”，在事件發(fā)生之先，就對(duì)事件本身會(huì)成為熱點(diǎn)進(jìn)行了精確的預(yù)判。
《大圣歸來(lái)》電影的上映日期是7月10日，通過(guò)在微博等社交媒體以及論壇的專業(yè)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，這部被成為國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫雄起之作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片，獲得了網(wǎng)友以及眾明星的強(qiáng)烈關(guān)注，微博電影熱議榜評(píng)分9.2排行第一，其主題曲陳潔儀《從前的我》更是獲得廣泛好評(píng)。網(wǎng)友甚至于自發(fā)組成了“水軍陣營(yíng)”幫助這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影做宣傳，同時(shí)該電影在90后聚集的A、B站也被廣泛傳播，熱心網(wǎng)友還自制預(yù)告片等等。對(duì)這一系列現(xiàn)象進(jìn)行分析之后，華美電通預(yù)判，這部動(dòng)畫電影在上映后口碑以及票房都將成為黑馬。
第一時(shí)間與100教育溝通傳播規(guī)劃，并迅速準(zhǔn)備合適的傳播物料?？梢钥闯觯陔娪吧嫌持?，就做好了借勢(shì)營(yíng)銷的一切預(yù)備動(dòng)作，這也保證了100教育能在《大圣歸來(lái)》最熱的時(shí)候借勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“幫《大圣歸來(lái)》進(jìn)軍好萊塢”的話題，在微博上閱讀量為945.8萬(wàn)人次，充分說(shuō)明借勢(shì)在“事”之先使得客戶收獲了超出預(yù)期的傳播效果。
觸摸受眾深層心理欲求
在事件發(fā)生之前，預(yù)判事件熱度只是此次成功借勢(shì)的起步經(jīng)驗(yàn)，真正讓受眾參與到話題中來(lái)，離不開(kāi)對(duì)受眾深層次心理欲求的探知。
與電影《大圣歸來(lái)》、以及100教育相關(guān)的話題，可以總結(jié)出很多個(gè)，然而這么多話題里面，到底怎樣的話題，才會(huì)觸動(dòng)受眾心弦，令他們自發(fā)參與，自發(fā)傳播呢？
先來(lái)看看此次為100教育策劃的這個(gè)話題有什么魔力。“幫《大圣歸來(lái)》進(jìn)軍好萊塢”這幾個(gè)字，有這么幾個(gè)特征：首先，“幫”字，是一個(gè)引導(dǎo)性非常強(qiáng)的字眼，引導(dǎo)受眾來(lái)參與到事件中來(lái)；其次，“進(jìn)軍”兩個(gè)字，說(shuō)明《大圣歸來(lái)》目前只在國(guó)內(nèi)火爆，它還可以有更大的發(fā)展?jié)摿?；再?ldquo;好萊塢”，進(jìn)軍哪里呢？進(jìn)軍好萊塢，一部國(guó)產(chǎn)電影，要是能在好萊塢露臉，那是再光彩不過(guò)的事情，所以好萊塢三個(gè)字有極強(qiáng)的榮譽(yù)誘導(dǎo)性。如此看來(lái)，整句話“幫《大圣歸來(lái)》進(jìn)軍好萊塢”恰恰摸準(zhǔn)了受眾潛在的心理欲求，鮮有國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的表現(xiàn)，如《大圣歸來(lái)》一般出色，我們看著自己的動(dòng)畫片在國(guó)內(nèi)票房飄紅，必然期望它能再上一個(gè)臺(tái)階，在電影界，好萊塢的名頭如雷貫耳，那好，就幫它進(jìn)軍好萊塢。
所以，這個(gè)話題甫一推出，就受到了受眾的熱烈追捧，僅僅在微博上的話題討論量，就達(dá)到了2萬(wàn)條，不得不說(shuō)，這個(gè)話題借勢(shì)《大圣歸來(lái)》引爆100教育，也源于話題本身的巧妙設(shè)計(jì)，話題所說(shuō)，正是受眾心中所想。
為什么是《大圣歸來(lái)》，而非《道士下山》？
精準(zhǔn)預(yù)判事件熱度，合理設(shè)置話題，是借勢(shì)傳播效果最優(yōu)的兩個(gè)必須前提，可是當(dāng)期火熱的電影并非只有《大圣歸來(lái)》，也有《道士下山》之類，為什么只選擇了《大圣歸來(lái)》？這是因?yàn)?，《大圣歸來(lái)》的觀眾，與品牌方100教育的目標(biāo)受眾重合度非常之高。
說(shuō)一千道一萬(wàn)，借勢(shì)傳播的目的是要幫助品牌方獲取用戶，提升品牌形象的，如果你將品牌信息傳遞給錯(cuò)誤的人群，那么這個(gè)借勢(shì)傳播還不如不做，一切傳播效果導(dǎo)向嘛！
預(yù)判《大圣歸來(lái)》火熱程度的同時(shí)，華美電通互動(dòng)營(yíng)銷緊鑼密鼓做了另外一項(xiàng)工作，那就是調(diào)研《大圣歸來(lái)》的觀眾，是否是泛英語(yǔ)學(xué)習(xí)人群。經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的樣本分析，發(fā)現(xiàn)喜歡這個(gè)電影的觀眾中，學(xué)生眾多，而他們，正是英語(yǔ)學(xué)習(xí)人群中的主力軍之一。所以此次借勢(shì)傳播之后，100教育的官微曝光度激增，隨之而來(lái)的是品牌粘性的增強(qiáng)，以及影響力的擴(kuò)大。
此外，不同話題形式的靈活運(yùn)用，也是這次借勢(shì)傳播引發(fā)話題流行的關(guān)鍵因素。比如，選擇電影中的人物名稱，由100教育官微來(lái)翻譯；征集《大圣歸來(lái)》經(jīng)典臺(tái)詞，引發(fā)網(wǎng)友互動(dòng)以及UGC內(nèi)容，后期制作成英文版電影臺(tái)詞海報(bào)；更贊的是，翻譯陳潔儀演唱的主題曲《從前的我》，更是引發(fā)網(wǎng)友跟進(jìn)傳播的新高潮。
從上面的分析中不難看出，華美電通互動(dòng)營(yíng)銷助力100教育成功借勢(shì)《大圣歸來(lái)》，在于其牢牢按照借勢(shì)傳播的這三個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)做傳播：借勢(shì)在“事”之先，探知用戶潛在心理欲求，以及力求事件影響人群與品牌受眾高度重合。
