會(huì)員動(dòng)態(tài)
萬(wàn)博宣偉發(fā)布《錢包之戰(zhàn)：改變消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的格局》全新調(diào)查報(bào)告
摘要：越來(lái)越多的消費(fèi)者積極分子聯(lián)合行動(dòng)，支持其信賴的企業(yè)和品牌。
北京，2018年3月6日 – 全球領(lǐng)先整合傳播公司萬(wàn)博宣偉發(fā)布《錢包之戰(zhàn)：改變消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的格局》全新調(diào)查報(bào)告，該項(xiàng)調(diào)研由萬(wàn)博宣偉與KRC聯(lián)合開展。報(bào)告顯示，在美國(guó)和英國(guó)地區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)和倡導(dǎo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)變，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越傾向于用他們的錢包進(jìn)行投票表決，以表示對(duì)公司和品牌的支持。83%的消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)積極分子認(rèn)為，同以往相比，通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品的方式聯(lián)合支持其信賴的“做正確事情”的公司更加重要。59%的消費(fèi)者積極分子表示，參加聯(lián)合抵制活動(dòng)比以往任何時(shí)候都更加重要。事實(shí)上，在過(guò)去的兩年中，聯(lián)合支持者所采取的支持性購(gòu)買行動(dòng)的平均次數(shù)要多于聯(lián)合抵制者所采取的相反行動(dòng)次數(shù)(分別為5.7次和4.5次)。
《錢包之戰(zhàn)：改變消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的格局》此項(xiàng)調(diào)研針對(duì)美國(guó)和英國(guó)境內(nèi)2000位年齡不低于18歲的消費(fèi)者維權(quán)積極分子( 即公司品牌或產(chǎn)品的聯(lián)合支持者和抵制者)進(jìn)行。根據(jù)其是否曾經(jīng)通過(guò)購(gòu)買決策對(duì)某一家公司予以聯(lián)合抵制或支持，將調(diào)查對(duì)象分為了聯(lián)合抵制者或聯(lián)合支持者。
樹立良好企業(yè)品牌聲譽(yù)是聯(lián)合支持者購(gòu)買決策背后的驅(qū)動(dòng)力
到目前為止，近半數(shù)的聯(lián)合支持者(48%)表示，聯(lián)合支持行為的主要?jiǎng)訖C(jī)是支持公司或品牌的聲譽(yù)。對(duì)于聯(lián)合抵制者(36%)而言，影響公司或品牌改變經(jīng)營(yíng)方式是其最主要?jiǎng)訖C(jī)；同時(shí)，聯(lián)合抵制者(35%)也想通過(guò)這一行為破壞被聯(lián)合抵制公司和品牌的聲譽(yù)。聯(lián)合抵制和聯(lián)合支持行為對(duì)于企業(yè)品牌聲譽(yù)的影響遠(yuǎn)超對(duì)銷售的影響。
萬(wàn)博宣偉公司首席聲譽(yù)戰(zhàn)略官Leslie Gaines-Ross表示：“不應(yīng)當(dāng)忽視消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)人士對(duì)公司聲譽(yù)所造成的影響。盡管許多公司可能僅對(duì)抵制活動(dòng)的財(cái)務(wù)影響感到擔(dān)憂，但對(duì)聲譽(yù)的影響往往是消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)人士的首要任務(wù)。當(dāng)公司面對(duì)聯(lián)合抵制時(shí)，兩者都不容忽視;同時(shí)應(yīng)當(dāng)尋找機(jī)會(huì)利用那些愿意支持并積極影響品牌聲譽(yù)的聯(lián)合支持者的力量。”
預(yù)期聯(lián)合支持運(yùn)動(dòng)會(huì)超越聯(lián)合抵制
在未來(lái)幾年中，可以預(yù)期聯(lián)合支持行動(dòng)的增長(zhǎng)步伐會(huì)超過(guò)聯(lián)合抵制行動(dòng)：
· 聯(lián)合支持者預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)會(huì)采取更多的行動(dòng)。近百分之四十的聯(lián)合支持者(37%)預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)采取更多行動(dòng)，這一比例遠(yuǎn)高于那些預(yù)計(jì)會(huì)采取更多行動(dòng)的聯(lián)合抵制者(28%)。
· 聯(lián)合支持者偏年輕。聯(lián)合支持者的平均年齡為43歲，而聯(lián)合抵制者的平均年齡則為46歲。十分之四的聯(lián)合支持者(41%)來(lái)自于最年輕的一代、千禧一代和Z一代，而聯(lián)合抵制者的比例則為33%。生育高峰期出生的人員和更年長(zhǎng)的人員在聯(lián)合抵制者占較大的比例(40%，聯(lián)合支持者的比例則為30%)。如果這種代際模式繼續(xù)下去，聯(lián)合支持者會(huì)超過(guò)聯(lián)合抵制者，因?yàn)榍ъ淮蚙一代會(huì)成為購(gòu)物者的主要組成部分。
· 人們對(duì)聯(lián)合抵制活動(dòng)缺乏信心。四分之一的聯(lián)合抵制者(26%)認(rèn)為他們無(wú)法通過(guò)聯(lián)合抵制活動(dòng)來(lái)改變?nèi)魏问虑椤?/p>
社交媒體在聯(lián)合支持行動(dòng)中起到了更重要的作用
聯(lián)合抵制者與聯(lián)合支持軍認(rèn)為，社交媒體使聯(lián)合抵制和支持行為更加有效(75%的聯(lián)合抵制者和77%的聯(lián)合支持者)。然而，與聯(lián)合抵制者相比，聯(lián)合支持者更有可能在最近采取的維權(quán)行動(dòng)中采用社交媒體平臺(tái)(例如：臉書、推特、網(wǎng)絡(luò)信使或照片墻)(63%和53%)。同聯(lián)合抵制者相比，聯(lián)合支持者同樣更有可能在網(wǎng)上與他人分享最新的行動(dòng)信息(分別為39%和32%)。
社交媒體針對(duì)聯(lián)合支持者發(fā)揮重要的作用并不是聯(lián)合支持者傾向于年輕人所造成的結(jié)果。與同齡的聯(lián)合抵制者相比，老一代的聯(lián)合支持者更有可能在最近的行動(dòng)中使用社交媒體。
區(qū)域差異
這項(xiàng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者維權(quán)活動(dòng)積極分子之間的幾個(gè)不同之處：
· 在美國(guó)地區(qū)(72%)通過(guò)聯(lián)合支持行動(dòng)對(duì)公司予以支持的情況要比英國(guó)地區(qū)(58%)更為普遍。但是，在過(guò)去兩年中美國(guó)和英國(guó)地區(qū)的聯(lián)合支持者采取聯(lián)合支持行動(dòng)的平均次數(shù)基本相同(分別為5.2次和5.0次)。
· 在美國(guó)消費(fèi)者中，對(duì)未來(lái)消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)的預(yù)期更為強(qiáng)烈。45%的美國(guó)聯(lián)合支持者預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)兩年中采取更多的支持行動(dòng)，與之相比英國(guó)消費(fèi)者的比例為29%。同樣地，34%的美國(guó)聯(lián)合抵制者預(yù)期在未來(lái)兩年內(nèi)采取更多的聯(lián)合抵制行動(dòng);相比之下，英國(guó)聯(lián)合抵制者的比例是22%。這并不意味著消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)在英國(guó)的衰落，因?yàn)橐话氲挠?guó)聯(lián)合支持者(52%)和聯(lián)合抵制者(52%)預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)兩年內(nèi)采取相同次數(shù)的行動(dòng)。
消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)管理的指導(dǎo)原則
根據(jù)此項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，萬(wàn)博宣偉提出以下建議。請(qǐng)?jiān)诖颂幉榭幢竟镜耐暾麍?bào)告，以獲得更多的詳細(xì)信息。
1. 考慮積極和消極的消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)對(duì)聲譽(yù)的影響。
2. 預(yù)期潛在的聯(lián)合抵制行動(dòng)，并預(yù)期更多的聯(lián)合支持行為;對(duì)各項(xiàng)行動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略性規(guī)劃;
3. 啟動(dòng)建立跨職能任務(wù)組，更有效地規(guī)劃、處理和應(yīng)對(duì)。
4. 培養(yǎng)聯(lián)合支持者社區(qū)，吸納更多的消費(fèi)者作為品牌的擁護(hù)者。
1. 識(shí)別并了解正式和非正式的消費(fèi)者維權(quán)行動(dòng)團(tuán)體。
2. 在行動(dòng)之前，在社交媒體上聽(tīng)取意見(jiàn)。
3. 充分利用搜索引擎優(yōu)化，以傳播信息和獲取更多支持。
