“立場贏得人心” | 愛德曼發(fā)布2018年《贏得人心的品牌》中國區(qū)報告
摘要：《贏得人心的品牌》是愛德曼國際公關(guān)在全球范圍內(nèi)針對品牌與消費(fèi)者關(guān)系所作的一項(xiàng)長期研究，通過了解品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的變化，幫助品牌探索管理和增強(qiáng)堅(jiān)實(shí)的品牌消費(fèi)者關(guān)系的策略，為品牌贏得消費(fèi)者忠誠度。
2018年11月，全球領(lǐng)先的整合營銷傳播公司愛德曼發(fā)布了《贏得人心的品牌》（Earned Brand）中國區(qū)報告。
《贏得人心的品牌》是愛德曼國際公關(guān)在全球范圍內(nèi)針對品牌與消費(fèi)者關(guān)系所作的一項(xiàng)長期研究，通過了解品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的變化，幫助品牌探索如何管理和穩(wěn)固消費(fèi)者關(guān)系的策略，從而為品牌贏得消費(fèi)者忠誠度，同時帶來更好的商業(yè)表現(xiàn)。
2018年是愛德曼《贏得人心的品牌》研究推出的第4年，
· 2015年年愛德曼從“創(chuàng)新” 角度切入，研究品牌如何以創(chuàng)新重獲消費(fèi)者；
· 2016年創(chuàng)立愛德曼“品牌關(guān)系指數(shù)”，旨在幫助企業(yè)衡量和評估品牌與消費(fèi)者的生活滲透與融合的程度。品牌獲得的分?jǐn)?shù)越高，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更為穩(wěn)固；在競爭愈發(fā)激烈的市場中，消費(fèi)者還會更愿意宣揚(yáng)和維護(hù)品牌，在一定程度上保護(hù)品牌免受市場波動的危害；
· 2017年愛德曼發(fā)現(xiàn)“立場型購買者”（基于品牌的立場變化而改變消費(fèi)行為的購買者） 在中國的崛起 。面對立場型購買者，品牌不應(yīng)該保持沉默，而是與他們站在一起，表達(dá)正確的聲音，贏得他們的忠誠。
2018年，愛德曼《贏得人心的品牌》報告繼續(xù)聚焦 “立場型購買者“，研究品牌在這個注意力被極度分散的時代如何表達(dá)立場并付諸有效行動以贏得消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而穩(wěn)固品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系
01
立場型購買者已成為主流消費(fèi)群體
放眼全球，立場型購買者已經(jīng)是主流。18年中國區(qū)研究報告發(fā)現(xiàn)：逾3/4(78%)的消費(fèi)者是立場型購買者，跨各年齡段和收入階層。他們會因品牌在社會爭議問題上的立場而做出選擇、轉(zhuǎn)換、規(guī)避、甚至抵制的決定。
02
鮮明的立場幫助品牌觸達(dá)人心
今天，品牌基于企業(yè)價值觀表達(dá)立場，回應(yīng)并采取切實(shí)行動，從而解決社會發(fā)展中公眾關(guān)心的問題；而消費(fèi)者也會將自己的購買行為和消費(fèi)過程視為立場與態(tài)度的傳達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者與品牌在信仰和價值觀上達(dá)成共情，品牌才會有效觸達(dá)消費(fèi)者的心，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系將更穩(wěn)固和持久。
但是在這個注意力稀缺、廣告信息過剩的時代，56%的受訪消費(fèi)者表示很多品牌的營銷內(nèi)容并沒有真正觸及內(nèi)心，營銷人員花費(fèi)太多時間和精力強(qiáng)迫他們?nèi)リP(guān)注品牌要表達(dá)的訊息，而缺乏有效的方式真正去贏得他們的關(guān)注。
愛德曼全球總裁兼首席執(zhí)行官理查德•愛德曼先生（Richard Edelman）指出：世界正在被顛覆，而傳播營銷也在隨之發(fā)生著巨變。基于產(chǎn)品訊息的傳統(tǒng)傳播和擁有品牌立場的傳播對于銷售量的提升不分伯仲；但品牌表達(dá)并堅(jiān)定立場帶來的不僅是銷售量的攀升，更能引發(fā)社會討論，吸引消費(fèi)者支持和追隨品牌，并驅(qū)動社會變革。
品牌立場的堅(jiān)持體現(xiàn)在品牌傳播的各個層面。愛德曼2018《贏得人心的品牌》中發(fā)現(xiàn)：即使在消費(fèi)者做出購買決定的最終那一刻，品牌也不能懈怠，需要讓消費(fèi)者清楚了解并看到品牌所擁戴貫徹的價值觀和主張。
03
品牌如何表達(dá)和傳遞立場
在愛德曼2018年《贏得人心的品牌》報告中，愛德曼提出了三個可操作角度談品牌立場，幫助品牌鎖定方向或機(jī)會。
PURPOSE – 以使命驅(qū)動品牌前行的方向
清晰闡述品牌因何存在，并由產(chǎn)品和服務(wù)始終踐行這一承諾。
在中國，對視力的關(guān)注和及早為孩子做視力檢查經(jīng)常被中國父母忽略，他們沒有意識到“等待”對孩子未來的潛在危險。強(qiáng)生安視優(yōu)呼吁父母提早為孩子做視力檢查，預(yù)防近視，疾病早篩并及時治療，讓孩子擁有健康的雙眼和明亮的未來。
CULTURE – 從文化中找到發(fā)力點(diǎn)
品牌營銷活動與文化事件的融合近年來不乏影響力廣泛的案例。如何在企業(yè)使命實(shí)踐和文化關(guān)注議題之間找到關(guān)聯(lián)，切實(shí)將企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)用于文化影響或改變中，是品牌的另一個機(jī)會。
環(huán)保議題不斷熱化，環(huán)保運(yùn)動也在全球范圍持續(xù)不斷地展開，企業(yè)的身影亦不鮮見。但參與的方式已遠(yuǎn)不止是投錢贈物，而是思考如何將企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)切實(shí)運(yùn)用到環(huán)境改善中。
世界海洋日，日產(chǎn)汽車攜手歐洲社區(qū)環(huán)保組織，依靠NAVARA汽車應(yīng)付復(fù)雜路面的能力，帶領(lǐng)環(huán)保人士去到那些偏遠(yuǎn)或者險峻地帶進(jìn)行海洋塑料垃圾清理。
ACTIVISM – 以鮮明立場捍衛(wèi)價值
這也是一個最為顯性化表達(dá)品牌立場的方法，通常是在有爭議性的社會議題上。
“即使這樣的立場堅(jiān)持可能會讓一些消費(fèi)者離開我們，我們依舊會在控槍這件事情上表達(dá)我們的強(qiáng)烈立場。我個人認(rèn)為企業(yè)有責(zé)任讓這個世界變得更好，這個使命遠(yuǎn)高于對利益的追求。” - 李維斯CEO Charles V. Bergh
獲取愛德曼2018《贏得人心的品牌》報告，敬請聯(lián)系愛德曼中國
關(guān)于《贏得人心的品牌》調(diào)研報告
《贏得人心的品牌》是愛德曼國際公關(guān)在全球范圍內(nèi)針對品牌與消費(fèi)者關(guān)系所作的一項(xiàng)長期研究，通過了解品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的變化，幫助品牌探索管理和增強(qiáng)堅(jiān)實(shí)的品牌消費(fèi)者關(guān)系的策略，為品牌贏得消費(fèi)者忠誠度。
2018年《贏得人心的品牌》調(diào)研在全球8個市場（中國、美國、英國、法國、德國、日本、印度、巴西）進(jìn)行，樣本的篩選考慮到年齡地域性別的等因素，以確保樣本的代表以及典型性。包括8,000名在線調(diào)研和32,000名手機(jī)調(diào)研受訪者。
關(guān)于愛德曼
愛德曼是全球領(lǐng)先的整合傳播營銷公司，致力于在急劇變化和快速融合的世界中幫助全球范圍內(nèi)規(guī)模最大與最重要的企業(yè)與組織來演進(jìn)、推廣和維護(hù)企業(yè)品牌形象。愛德曼曾取得諸多業(yè)界榮譽(yù)，例如戛納創(chuàng)意節(jié)獅子獎中的公關(guān)大獎，被《廣告時代》雜志評選為2018年度“最值得關(guān)注的公關(guān)代理機(jī)構(gòu)”，被《霍爾姆斯報告》與《PRWeek》雜志評選為2018年度“全球最佳公關(guān)代理機(jī)構(gòu)”，此外還五次被"Glassdoor”評選為“最佳雇主”"
（注：本文圖片版權(quán)歸原作者所有；本文內(nèi)容僅代表作者個人觀點(diǎn)）
