會(huì)員動(dòng)態(tài)
陳玉蓮：成功營(yíng)銷背后永恒的力量
摘要：2018年是令人難忘的一年，人設(shè)崩塌、品牌淪陷成為一種常態(tài)，這對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)的從業(yè)者以及他們一直在打造的品牌來(lái)說(shuō)，貌似一招不慎滿盤皆輸。
2018年是令人難忘的一年，人設(shè)崩塌、品牌淪陷成為一種常態(tài)，這對(duì)公關(guān)傳播行業(yè)的從業(yè)者以及他們一直在打造的品牌來(lái)說(shuō)，貌似一招不慎滿盤皆輸。中國(guó)公關(guān)網(wǎng)記者采訪了科聞一百北京董事總經(jīng)理陳玉蓮，問(wèn)她對(duì)2018年發(fā)生的幾個(gè)熱點(diǎn)事件的看法。她說(shuō):”這一切很清楚，很多的問(wèn)題都在于價(jià)值觀和品牌信仰。正所謂太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事兒，如果企業(yè)品牌沒(méi)有信仰，被短期的利益和泡沫沖昏了頭腦，那么形象崩塌，業(yè)務(wù)受挫，從單個(gè)事件來(lái)看是意外事件引起的，但從全局看卻是遲早的事”，科聞一百中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理陳玉蓮如是說(shuō)。
品牌信仰如人品
科聞一百是全球領(lǐng)先的科技公關(guān)公司，它服務(wù)的客戶不僅在行業(yè)內(nèi)如雷貫耳，在大眾認(rèn)知中也占有一席之地，比如NVIDIA、IBM、 VMware、Infineon、Bluetooth SIG等等。陳玉蓮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)為跨國(guó)科技企業(yè)在中國(guó)的故事，亦或是中國(guó)企業(yè)的走向國(guó)際的故事。按她的話，他們負(fù)責(zé)的是一個(gè)“引進(jìn)來(lái)”，一個(gè)叫“走出去”的企業(yè)品牌傳播。
在陳玉蓮看來(lái)，科技企業(yè)，特別是B2B的科技企業(yè)的傳播本質(zhì)上是一種內(nèi)容營(yíng)銷。“你的東西對(duì)受眾而言是新的，你必須通過(guò)持續(xù)不斷的主題演講、合作達(dá)成、案例解讀等等來(lái)教育市場(chǎng)，在教育市場(chǎng)的過(guò)程中，你必須自己有品牌信仰和原則，不能為了追求注意力而忽視了影響力，放棄了品牌的初心以及企業(yè)的天然社會(huì)責(zé)任”，陳玉蓮說(shuō)。
在談到品牌的公關(guān)傳播需要信仰時(shí)，陳玉蓮談到了根據(jù)真實(shí)事件改編的電影《巴比龍》，綽號(hào)“巴比龍“的男主角亨利·查理爾因冤入獄，被流放海島從事苦工。出于對(duì)自己清白的堅(jiān)持和對(duì)自由的向往，他一次次逃跑，一次次被捉回。十多年后，他已白發(fā)蒼蒼，但仍孤注一擲抱著一袋椰殼跳海逃生重獲自由。
“信仰在品牌傳播中相對(duì)是無(wú)形的，貌似相對(duì)比較‘虛’，但虛并不代表沒(méi)有，這些‘虛’為品牌傳播的‘實(shí)’劃定了界限，明確了方向，定義了和品牌觸點(diǎn)的溝通方式與界面，一些品牌公關(guān)傳播從業(yè)者忽略了這一點(diǎn)，為了吸引注意力或者轉(zhuǎn)移注意力，有意無(wú)意的忽略了底線，打破了下線，這種品牌即使存活也是危機(jī)重重后患無(wú)窮”，陳玉蓮強(qiáng)調(diào)。
比如有些互聯(lián)網(wǎng)或快銷品用的情色傳播方式，某專車品牌早期用濕緊等海報(bào)的性暗示、某電商案律師聲明中對(duì)道德的選擇性忽視等等，這幾個(gè)企業(yè)在以往特別是去年都不同程度的出了很嚴(yán)重的事故。一個(gè)企業(yè)的品牌信仰則就象一個(gè)人的人品。如果一個(gè)人三觀不正，出發(fā)點(diǎn)不健康的人，他對(duì)社會(huì)或他人的危害只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題。做為一個(gè)人，首先是健康的社會(huì)人，然后才是追求成為卓越對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的人。品牌信仰則同理。
好的策略和內(nèi)容永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)
近些年媒體環(huán)境發(fā)生了很大的變化，數(shù)字化、社會(huì)化媒體迅速取代的傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)傳播行業(yè)受到了不同程度的沖擊。重組和轉(zhuǎn)型成了傳播行業(yè)的主題。但所有這些過(guò)程，對(duì)科聞一百來(lái)說(shuō)卻波瀾不驚。作為全球上市公司的一部分，科聞一百中國(guó)已經(jīng)連續(xù)８年公司一直超額完成任務(wù)目標(biāo)。陳玉蓮說(shuō)“科聞一百最重要的任務(wù)和優(yōu)勢(shì)是策略和產(chǎn)生內(nèi)容，所有這些媒體環(huán)境的變化，對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是傳播內(nèi)容的渠道和傳播內(nèi)容的方式發(fā)生了變化而已。對(duì)我們沒(méi)有理由構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的影響。確實(shí)行業(yè)里有很多的公司受到不同程度的影響，或許他們核心競(jìng)爭(zhēng)力和定位跟我們不同，比如傳統(tǒng)的廣告公司，他們?cè)谠却肢E式的媒體投放預(yù)算中，跟媒體形成了天然的利潤(rùn)分成模式。而我們的優(yōu)勢(shì)從來(lái)就在于策略的把握和內(nèi)容產(chǎn)出。對(duì)于渠道變化，我們是實(shí)時(shí)跟著大形勢(shì)走的，我們內(nèi)部有一個(gè)說(shuō)法，說(shuō)我們是自帶進(jìn)化和自適應(yīng)系統(tǒng)的。在這個(gè)過(guò)程里我們都沒(méi)有感覺就自然跟著轉(zhuǎn)了，我們不知道哪天是明確的在轉(zhuǎn)型”。
科聞一百之所以在科技公關(guān)領(lǐng)域有不俗戰(zhàn)績(jī)，在陳玉蓮看來(lái)，是因?yàn)榭坡勔话僭诳萍碱I(lǐng)域的深厚積累與厚積薄發(fā)。 深耕科技行業(yè)多年，陳玉蓮和她的團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)把復(fù)雜的，晦澀的科技語(yǔ)言和故事，用生動(dòng)，簡(jiǎn)單的方式告訴這些客戶的目標(biāo)受眾，并應(yīng)用現(xiàn)在社會(huì)化媒體傳播的各種形式。
比如在給一家大型科技公司做的音頻知識(shí)欄目，科聞一百的團(tuán)隊(duì)從一開始就與客戶緊密協(xié)作，分析目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)，探討選題和方向 ，一起撰寫并反復(fù)修改內(nèi)容。這一欄目不僅在客戶公司內(nèi)部引起極大反響，還在外部，如喜馬拉雅等平臺(tái)播放，是科技領(lǐng)域企業(yè)制作的最為熱門，收聽次數(shù)最多的明星欄目。不僅如此，本著公關(guān)傳播是為業(yè)務(wù)服務(wù)的需求，這檔節(jié)目很接地氣，甚至還為客戶帶來(lái)了超過(guò)千萬(wàn)元級(jí)別的訂單，就光這個(gè)欄目，在2018年就多次獲得業(yè)界大獎(jiǎng)。
“無(wú)論外部環(huán)境怎么變化，好的內(nèi)容始終是品牌的稀缺資產(chǎn)，我們要做的就是幫助客戶圍繞受眾的痛點(diǎn)，策劃好的內(nèi)容，然后通過(guò)各種形式，借助多種渠道，把內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，觸達(dá)用戶或潛在用戶，從而讓品牌在受眾的心智中占據(jù)一席之地”，陳玉蓮講道。
公關(guān)傳播要為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)
陳玉蓮認(rèn)為，無(wú)論是對(duì)初創(chuàng)企業(yè)還是領(lǐng)先企業(yè)而言，公關(guān)都應(yīng)當(dāng)是為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)的，因此本身也成為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。圍繞企業(yè)戰(zhàn)略而成的公關(guān)戰(zhàn)略。據(jù)陳玉蓮講，在”引進(jìn)來(lái)“的這些企業(yè)，即外企里，他們大部分公司比較成熟，加上西方人喜歡整體提前計(jì)劃的習(xí)慣，公關(guān)和企業(yè)戰(zhàn)略的同步相對(duì)不容易脫節(jié)。
但是在“走出去”的企業(yè)里，我們整體企業(yè)的歷史比較短，又常會(huì)有多方向，跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，即企業(yè)戰(zhàn)略在傳播的過(guò)程里，公司戰(zhàn)略常常會(huì)進(jìn)行調(diào)整，所以公關(guān)與戰(zhàn)略的緊密結(jié)合尤其重要。公關(guān)得清晰的知道我們的企業(yè)戰(zhàn)略方向，即大方向清晰了，每走的一小步，每個(gè)產(chǎn)品發(fā)布，每個(gè)信息，都是在為公司的大方向服務(wù)。任何戰(zhàn)術(shù)都要與戰(zhàn)略搭配才能真正對(duì)品牌起建設(shè)的作用。
傳播是在把社會(huì)的脈
同時(shí)，陳玉蓮還提到，數(shù)字化、智能化、社交化、碎片化等這些是公關(guān)從業(yè)者面臨的信息傳播場(chǎng)景和趨勢(shì)，她說(shuō)：“中醫(yī)是在把我們健康的脈，而傳播，則在把社會(huì)的脈絡(luò)“。在人們接受信息的方式和渠道都發(fā)生變化了的情況下，受眾有什么信息需求，在哪些渠道獲得信息，在什么場(chǎng)景下接受信息，喜歡什么樣的表達(dá)方式，等等這都是公關(guān)從業(yè)者要實(shí)時(shí)關(guān)注與考慮的事情。
要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，陳玉蓮認(rèn)為公關(guān)從業(yè)者要成為雜家。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等等不僅要了解，還要形成自己的觀點(diǎn)。陳玉蓮曾在新加坡留學(xué)，而且現(xiàn)在由于工作原因經(jīng)常去很多國(guó)家出差，她養(yǎng)成了自己看世界的方式，她常強(qiáng)調(diào)邏輯化的思考。她常說(shuō)：“其實(shí)很多學(xué)科是彼此關(guān)聯(lián)的，比如看世界上其他國(guó)家競(jìng)選時(shí)的傳播策略等，都會(huì)促使我在思考，這些侯選人用什么信息打動(dòng)到他們的受眾，傳播的啟示是什么。”她舉例的這個(gè)思考可能未必能用到她服務(wù)的客戶傳播中，但在和她交談中，能體會(huì)到她的健談和博識(shí)，很更容易建立起信賴感。
羅永浩在“時(shí)間的朋友”2018跨年演講中提到的小趨勢(shì)，小趨勢(shì)就是影響趨勢(shì)的趨勢(shì)，帶來(lái)改變的改變。陳玉蓮也深信這一點(diǎn)，即宏觀上我們或許改變不了什么，但微觀上我們能做到更多，做到更好，做得更專業(yè)。在她看來(lái)，如果公關(guān)傳播從業(yè)者堅(jiān)持品牌信仰，制定正確的戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)造好的內(nèi)容，并選擇易于被受眾接受的傳播形式和精準(zhǔn)渠道，那么小趨勢(shì)能夠讓他們和所服務(wù)的品牌走的更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。
