協(xié)會動態(tài)
從“千人一面”到“一人千面” MarTech助力內(nèi)容營銷
摘要：本屆CCMS首次專門組織Martech平行論壇，邀請來自MarTech、大數(shù)據(jù)、AI領(lǐng)域的一線從業(yè)者和專家學(xué)者，以“MarTech打造全域流量增長新勢能”為主題，就Martech在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的應(yīng)用及其發(fā)展趨勢，進行了解讀和研討。
2019年上半年，營銷界最熱的概念非MarTech（營銷技術(shù)）莫屬。一方面，私域流量，5G、AI等新技術(shù)和新理念，把MarTech再一次被推向高潮，另一方面，宏觀經(jīng)濟壓力和品牌主日益“精打細算”也讓MarTech成為必然選擇。MarTech對營銷來講到底意味著什么？如何讓它落地？ 8月9日，由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會和中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷委員會主辦的第四屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇（4th China Content Marketing Summit, 簡稱CCMS）在京舉行。本屆CCMS首次專門組織Martech平行論壇，邀請來自MarTech、大數(shù)據(jù)、AI領(lǐng)域的一線從業(yè)者和專家學(xué)者，以“MarTech打造全域流量增長新勢能”為主題，就Martech在內(nèi)容營銷領(lǐng)域的應(yīng)用及其發(fā)展趨勢，進行了解讀和研討。
為什么要發(fā)展MarTech？
Morketing研究院負責(zé)人孫鵬：數(shù)字技術(shù)讓營銷從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”。
在當(dāng)前經(jīng)濟壓力下，現(xiàn)在比之前任何一個時候，都注重營銷技術(shù)的投入，因為這可以提高效率。數(shù)字營銷服務(wù)機構(gòu)的價值就在于資源整合、優(yōu)化投放、全案服務(wù)，注重流量+技術(shù)+服務(wù)所形成的綜合實力。5G的想象空間在于它會改變受眾在移動互聯(lián)網(wǎng)的生活習(xí)慣、使用習(xí)慣、使用場景，這也意味著改變營銷內(nèi)容觸達的場景。而Martech技術(shù)讓品牌主對受眾的了解從“千人一面”到“千人千面”再到“一人千面”，通過精準畫像，精準定位，跟蹤到一個人在不同媒體場景下的需求以及推定制化的內(nèi)容。
Martech與內(nèi)容營銷有什么關(guān)系？
Oracle大中華區(qū)總監(jiān)李奇：數(shù)字技術(shù)讓內(nèi)容能被數(shù)字衡量。
Marketing cloud有三個連接，第一是連接客戶的體驗，讓客戶舒適的接受到你傳遞的信息，第二連接智能，第三點才是連接數(shù)據(jù)。光有內(nèi)容分享不出去讓別人看不到，別人不給你反饋的內(nèi)容是沒有用的。Martech讓內(nèi)容好與壞，受眾轉(zhuǎn)化帶來的收入，所有一切都用數(shù)字來衡量。
Martech怎樣達成銷售？
銷幫創(chuàng)始人蒲世林：“穿透”才能實現(xiàn)更大化的品效合一。
這幾年大家都在說品效合一，到了移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，隨著技術(shù)的發(fā)展我們想做到很好的傳播目的，并不只是觸達，觸達很簡單，更有技術(shù)含量的點也就是穿透，讓你觸達到第一層的人脈不斷的幫你分散提升效果，實現(xiàn)更大化的品效合一。
入口和分享是移動互聯(lián)網(wǎng)品效合一的關(guān)鍵點。第二是激勵，便利和動力是持續(xù)裂變分享的核心驅(qū)動力；第三是企業(yè)的組織架構(gòu)變得越來越?jīng)]有邊界，打破邊界肯定是每個企業(yè)都要順勢而為的事情，第四是分享的載體，目前大家最喜歡做分享的載體和平臺依然還是微信，要在這點做好突破。
Martech在營銷系統(tǒng)中是什么位置？
2025未來廣告研究院首席研究員顧明毅：多維數(shù)據(jù)統(tǒng)合才能支撐MarTech。
內(nèi)容營銷不能離開三點：人、貨、場。當(dāng)前社會傳播去中心化的形勢，意味著品牌價值這件事情，不一定在Marketing手里，完全有可能在流動性的鏈路中一起完成。在鏈條上，電商與銷售稱之為前臺，管理是在后臺，數(shù)據(jù)部分構(gòu)成了數(shù)據(jù)中臺，數(shù)據(jù)中臺是MarTech的起源。多維數(shù)據(jù)統(tǒng)合才能支撐一個MarTech。
Martech是花錢還是省錢？
每日互動個燈COO趙天宸：Martech讓投放人群更精確。
我們能做到的是什么，幫客戶選擇盡可能多達到他們想要的人群，不把不想要的人群放進來。如品牌主花了1個億，那么Martech讓投放的人群里面做到準確度提高40%，就省了1個億的40%，或者說多賺了1個億的40%，這是Martech要干的事情。
營銷數(shù)據(jù)可以把用戶特征挖掘出來，包括基礎(chǔ)屬性、興趣愛好、喜歡看視頻、喜歡打游戲、喜歡理財、喜歡化妝喜歡購物、用的什么手機，然后通過對比的方式尋找用戶間的差異。
MarTech下一步的想象空間在哪里？
商湯科技廣告事業(yè)部總經(jīng)理彭彬緒：數(shù)據(jù)連接線下場景會是未來大的流量上的發(fā)力空間。
2019年Q2全網(wǎng)的用戶負增長200萬，移動互聯(lián)網(wǎng)首次出現(xiàn)了用戶的下跌，這是說互聯(lián)網(wǎng)紅利已盡，新的藍海不是說沒有，確實是很難。新的藍海，應(yīng)該包括Martech，尤其是線上線下場景的結(jié)合。垂直場景的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，完全應(yīng)用到線下場景里來，挖掘深度用戶。這樣，品牌主可以準確知道用戶是誰，然后甚至通過關(guān)聯(lián)一些CRM系統(tǒng)之后，知道背后的行為是不是跟以前的消費行為產(chǎn)生過關(guān)聯(lián)，然后在落地上支持這個方案。這里面的商業(yè)價值，會是未來大的流量上的發(fā)力空間。
大數(shù)據(jù)怎么轉(zhuǎn)化成MarTech？
北京歐拉認知智能科技有限公司創(chuàng)始人CEO 王緒剛：Martech背后的支持是用戶行為的知識圖譜表達。
圖計算是計算機中的重要技術(shù)，之前在搜索引擎應(yīng)用造就了百度和谷歌這樣偉大的公司，在推薦引擎應(yīng)用出現(xiàn)了今日頭條這樣的個性化的APP的公司。Martech背后的支持就是知識圖譜的一種表達：比如購買行為，前面有商品信息，設(shè)計的要素，和評價的主題相互進行關(guān)聯(lián)，只要出現(xiàn)這樣的標簽，都表現(xiàn)為唯一的實體。
基于圖計算的營銷智能的場景，需要兩化的方式，一個叫數(shù)據(jù)治理的語義化，把營銷的業(yè)務(wù)支持，語義支持，融入到數(shù)據(jù)治理當(dāng)中，第二是數(shù)據(jù)計算的人性化。用“兩化”才可以實現(xiàn)商業(yè)效果和IT效率的雙向提升。在Martech知識圖譜的領(lǐng)域會不會出現(xiàn)革命性的應(yīng)用呢，我們拭目以待。
MarTech數(shù)據(jù)從何而來？
迪思傳媒大數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理劉云鵬：全域數(shù)據(jù)賦能營銷傳播。
對應(yīng)私域流量和公域流量，營銷領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)同樣也有私域和公域之分，私域數(shù)據(jù)通常分廣告主自有數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)據(jù)、數(shù)字營銷公司廣告投放數(shù)據(jù)。公域數(shù)據(jù)則是指可以技術(shù)手段抓取到的開源數(shù)據(jù)，通常分為媒體輿情數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)社交數(shù)據(jù)，私域數(shù)據(jù)最大的價值在于通過豐富的標簽體系對目標消費群進行洞察，基于洞察結(jié)果精準化的制定程序化廣告投放策略，私域數(shù)據(jù)對人群的洞察是結(jié)構(gòu)化物理屬性的精準，然而在信息高度碎片化和消費者注意力極度分散的當(dāng)下，精準廣告需要既做到物理屬性的精準同時又要做到心理屬性的精準，也就是傳播的內(nèi)容是否能夠吸引受眾關(guān)注引發(fā)共鳴互動，在心理屬性的洞察上，我們可以利用公域數(shù)據(jù)進行消費者社會化聆聽，洞察消費者的產(chǎn)品訴求、情感訴求、對品牌和產(chǎn)品的認知態(tài)度等，最后通過心理屬性的洞察制定精準的溝通傳播策略，因此我們需要利用全域數(shù)據(jù)賦能營銷做到真正的精準觸達。
MarTech是營銷、技術(shù)和管理的融合，不同于傳統(tǒng)營銷將公域流量增長做為核心目標，MarTech同時側(cè)重對私域存量進行精細化的管理，MarTech在落地的過程中最關(guān)鍵的是構(gòu)建DMP或者CDP數(shù)據(jù)管理平臺，把割裂和散落的營銷數(shù)據(jù)進行打通，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷能夠從受眾洞察、創(chuàng)意內(nèi)容、媒體渠道、銷售轉(zhuǎn)化、忠誠裂變閉環(huán)和融合。
中國內(nèi)容營銷高峰論壇由中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會和中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷委員會主辦，迪思傳媒承辦。從2016年起持續(xù)舉辦四屆，已經(jīng)成為中國營銷行業(yè)最前沿、最重要的論壇之一。本屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇首次專門開設(shè)MarTech平行論壇。
