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【資本市場(chǎng)看中國(guó)】劉焱：把握“接觸點(diǎn)” 講好“品牌故事”
摘要：國(guó)際在線的記者就企業(yè)品牌故事、企業(yè)影響力等話題專訪了北京樸睿鉑爾咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樸睿鉑爾”）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉焱，劉焱通過(guò)對(duì)“接觸點(diǎn)”及“品牌故事”等概念的獨(dú)特解讀，分享了公司創(chuàng)立8年以來(lái)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)。
國(guó)際在線消息（記者 馮實(shí)）：近期，在國(guó)際在線開(kāi)展的“資本市場(chǎng)看中國(guó)”系列專訪中，國(guó)際在線的記者就企業(yè)品牌故事、企業(yè)影響力等話題專訪了北京樸睿鉑爾咨詢有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樸睿鉑爾”）創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉焱，劉焱通過(guò)對(duì)“接觸點(diǎn)”及“品牌故事”等概念的獨(dú)特解讀，分享了公司創(chuàng)立8年以來(lái)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)。
據(jù)劉焱介紹，樸睿鉑爾2013年創(chuàng)立之后，陸續(xù)成立了樸睿視覺(jué)（PCG VISION）、樸睿新創(chuàng)(PCG NEO)與樸睿娛樂(lè)（PCG STAR）三個(gè)業(yè)務(wù)板塊。截止目前，樸睿鉑爾擁有近百位專業(yè)人才，業(yè)務(wù)范圍覆蓋品牌策略、內(nèi)容傳播、活動(dòng)策劃、娛樂(lè)營(yíng)銷、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺(jué)輸出等多個(gè)領(lǐng)域。 她說(shuō)：“樸睿鉑爾創(chuàng)立之初的口號(hào)是‘全媒體布局，新媒體引爆’。隨著業(yè)務(wù)不斷變化，如今的樸睿鉑爾戰(zhàn)略聚焦中國(guó)市場(chǎng)，公司愿景與口號(hào)隨之升級(jí)為‘POWERING IMPACT ’(至深影響力）”。她提到，公司想要實(shí)現(xiàn)‘POWERING IMPACT’，不但要把握TOUCH POINTS（接觸點(diǎn)）而且要講好‘品牌故事’”。
“接觸點(diǎn)”在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出范圍大、變化快的特點(diǎn)
僅從定義上來(lái)看，“接觸點(diǎn)”指潛在客戶或客戶在購(gòu)買商品之前、購(gòu)買期間或購(gòu)買之后與品牌接觸的點(diǎn)。劉焱認(rèn)為“接觸點(diǎn)”的概念引入中國(guó)市場(chǎng)后，主要呈現(xiàn)出范圍大和變化快兩項(xiàng)特點(diǎn)。“接觸點(diǎn)”范圍大體現(xiàn)在其既包括媒體、個(gè)人、KOL、KOC，也包括熱點(diǎn)IP在內(nèi)的所有話題風(fēng)向。就此，劉焱特別舉了一個(gè)例子：今年6月，樸睿鉑爾在“PIAGET伯爵正式成為APEC女性領(lǐng)導(dǎo)力論壇官方戰(zhàn)略合作伙伴”的合作項(xiàng)目中，通過(guò)詮釋“非凡女性”的概念凸顯了PIAGET伯爵與APEC女性領(lǐng)導(dǎo)力論壇兩者關(guān)于女性價(jià)值和“非凡女性”的相同追求。
“接觸點(diǎn)”變化快體現(xiàn)在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式“知曉度—美譽(yù)度—嘗試—購(gòu)買”已經(jīng)在近幾年間被完全打破，而新的營(yíng)銷模式還在探索。劉焱表示：“市場(chǎng)在變，媒體在變，受眾在變，傳播方式也在變。沒(méi)有什么比今天的中國(guó)市場(chǎng)變化得更快了”。
多維度共同作用才能講好“品牌故事”
談及“品牌故事”，劉焱認(rèn)為，不同的品牌有不同的故事，而故事進(jìn)入不同的文化環(huán)境后需要找到不同的受眾，再用不同的方式講故事。講故事的方式可以變但故事的核心不會(huì)變，“品牌故事”的背后是品牌的信仰和價(jià)值。以Tiffany&Co.為例，Tiffany&Co.有近兩百年的品牌歷史，一直以“愛(ài)”為核心講述品牌信仰。她說(shuō)：“傳統(tǒng)關(guān)于愛(ài)的理解是和婚姻緊密相連的，那時(shí)候的品牌故事大多和求婚有關(guān)。隨著時(shí)代和認(rèn)知的發(fā)展，人們對(duì)LGBT在內(nèi)的更大范圍的愛(ài)有了新的理解。不同國(guó)家，不同時(shí)代，不同人群，我們對(duì)愛(ài)的理解會(huì)變但愛(ài)的核心不變，這就是品牌故事的變與不變”。對(duì)于品牌，很難用一件事或一個(gè)人完成詮釋“品牌故事”。講好“品牌故事”需要在很多環(huán)節(jié)用很多故事形成影響力。舉例來(lái)說(shuō)，“寶格麗520”傳播項(xiàng)目需要從“話題打造”“創(chuàng)造故事”“制造連接”多維度間相互創(chuàng)造影響并產(chǎn)生疊加作用，最后引導(dǎo)產(chǎn)品、品牌討論及促進(jìn)線下、線上銷售。
樸睿鉑爾擁有一套企業(yè)內(nèi)部關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的方法論（樸睿鉑爾供圖）
2018年，樸睿鉑爾為梵克雅寶雅藝之美品牌大展整合營(yíng)銷策略，通過(guò)線上數(shù)字手段和社交媒體資源與線下傳統(tǒng)媒體和藝術(shù)館互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合的方式形成傳播閉環(huán)。最終，該營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了媒體參與量超過(guò)200家，活動(dòng)曝光量超100萬(wàn)，吸引近10萬(wàn)觀眾進(jìn)入展覽參觀。在談到該案例時(shí)，劉焱將其成功歸結(jié)為樸睿鉑爾的專長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。她說(shuō)：“樸睿鉑爾在品牌理解力方面可以做到聽(tīng)懂品牌說(shuō)什么，理解消費(fèi)者要什么；在資源整合方面，可以將國(guó)際化視野與本土化資源相結(jié)合；在影響力方面，樸睿鉑爾擁有一套自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的方法論；在執(zhí)行力方面，樸睿鉑爾不斷追求‘讓一切創(chuàng)意方案都能發(fā)生’”。
從聚焦品牌到品牌全觸點(diǎn)轉(zhuǎn)變（樸睿鉑爾供圖）
IMPACT模型詮釋“POWERING IMPACT”
關(guān)于“POWERING IMPACT”，劉焱提到了樸睿鉑爾的IMPACT模型。在IMPACT模型中，共有六個(gè)詮釋和實(shí)現(xiàn)企業(yè)影響力的維度：品牌營(yíng)銷洞察與全局智慧（Intelligence& Insight），媒體、平臺(tái)、名人資源組織及評(píng)估（Management& Measurement），企業(yè)整合營(yíng)銷策略及執(zhí)行力（Planning& Production），企業(yè)關(guān)于受眾及消費(fèi)行為的洞察力（Audience），企業(yè)創(chuàng)意話題設(shè)置及多元內(nèi)容輸出能力（Content& Creative），企業(yè)觸媒點(diǎn)配合流量轉(zhuǎn)化促進(jìn)銷售能力（Touch Points& Traffic）。其中，品牌營(yíng)銷洞察與全局智慧突出體現(xiàn)了企業(yè)把握“接觸點(diǎn)”的重要性。2020年，法國(guó)嬌蘭帝皇蜂姿上市十周年，為更好傳遞詮釋其“蜜蜂保護(hù)與地球可持續(xù)發(fā)展”的公益理念，樸睿鉑爾承擔(dān)起嬌蘭與公益組織間的橋梁作用。樸睿鉑爾全程提供、參與組織篩選、公益拍攝建議等工作。最終，嬌蘭攜手一條在云南從養(yǎng)蜂人的視角講述并表達(dá)了人類與蜜蜂間的動(dòng)人故事。
4月26日，樸睿鉑爾為雷克薩斯新車發(fā)布會(huì)舉辦線上直播活動(dòng)——“暫停，繼續(xù)”。（樸睿鉑爾微信公眾號(hào)“樸?？匆?jiàn)”供圖）
在采訪的最后，劉焱談到今年新冠肺炎疫情對(duì)市場(chǎng)的影響時(shí)表示，企業(yè)眼下要做的最重要的事情是回歸商業(yè)本質(zhì)。借用樸睿鉑爾在2020年4月與雷克薩斯合作舉辦線上直播發(fā)布會(huì)的主題“暫停，繼續(xù)”來(lái)詮釋她對(duì)挑戰(zhàn)的理解——“我們就在風(fēng)暴里，風(fēng)暴給了我們機(jī)會(huì)。正如電影《阿甘正傳》里阿甘的那條叫做‘安娜’的蝦船，風(fēng)暴已經(jīng)‘干掉了’所有的其他人，只剩下了你。重要的是，你在風(fēng)暴里活下來(lái)并且擁抱未來(lái)”。
