協(xié)會(huì)動(dòng)態(tài)
聚焦后疫情時(shí)代的雙域增長(zhǎng) 第五屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇圓滿收官
摘要：9月4日，第五屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇如期在京舉行。
9月4日，第五屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇如期在京舉行。
“后疫情”時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)如何化危為機(jī)，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？
9月4日，被稱(chēng)為“中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)”的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇如期在京舉行，會(huì)議提出，營(yíng)銷(xiāo)傳播需要重新審視和構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的全鏈路、全場(chǎng)景數(shù)字化內(nèi)容生態(tài)體系，要重塑四大基因：數(shù)據(jù)化基因、數(shù)字化基因、智能化基因、IP化基因，做成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
本次論壇由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)聯(lián)合主辦，迪思傳媒承辦，國(guó)家廣告研究院學(xué)術(shù)支持，主題為“后疫情時(shí)代的雙域增長(zhǎng)”。來(lái)自中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)、中國(guó)傳媒大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者、以及新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、微博、阿里、知乎、喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)媒體和平臺(tái)，知萌、華揚(yáng)聯(lián)眾、微播易、新意互動(dòng)、見(jiàn)實(shí)科技、圖蟲(chóng)、天下秀、北京廣告、視覺(jué)中國(guó)等營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)知名機(jī)構(gòu)與品牌主方面的行業(yè)權(quán)威人士，就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)、種草帶貨的邏輯、私域流量的運(yùn)用、議題設(shè)置的做法、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)等當(dāng)下傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題提出了真知灼見(jiàn)。
值得一提的是，該論壇在新華網(wǎng)、風(fēng)直播、微博、知乎、喜馬拉雅等平臺(tái)進(jìn)行視頻或音頻直播，成為一場(chǎng)不折不扣的“線上線下論壇”，率先踐行了“雙域”傳播。
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)趙大力首先為大會(huì)做了題為《后疫情時(shí)代公關(guān)人的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)》的開(kāi)幕致辭。
趙大力表示，在這個(gè)“后疫情時(shí)代”同時(shí)也是傳播環(huán)境和傳播技術(shù)發(fā)生了巨大變化的時(shí)代，責(zé)任、機(jī)遇和變化是后疫情時(shí)代我們必須面對(duì)的三個(gè)主題詞。公關(guān)人要主動(dòng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，面對(duì)此前疫情造成的社會(huì)焦慮，發(fā)揮公共關(guān)系在傳遞社會(huì)信息、優(yōu)化社會(huì)風(fēng)氣上的巨大的作用，更要適應(yīng)傳播環(huán)境、傳播理念和傳播技術(shù)的變化，轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極求變，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。
中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李西沙致辭以《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要以人為本》為題。
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是編故事！”李西沙在致辭中一針見(jiàn)血地指出，年初疫情的沖擊是表面現(xiàn)象，疫情引起社會(huì)對(duì)于生命的關(guān)注、對(duì)于人的尊重提到了一個(gè)嶄新的高度，這才是社會(huì)的本源，也給內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作提出了很多新課題。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)始終要以人為本，成為對(duì)人的成長(zhǎng)、追求和憧憬的一種真實(shí)記錄和寫(xiě)照。
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中華全國(guó)新聞工作者協(xié)會(huì)書(shū)記處原黨組成員、書(shū)記處書(shū)記王冬梅發(fā)言題為《后疫情時(shí)代公關(guān)行業(yè)的發(fā)展與展望》。
王冬梅表示，面對(duì)疫情的考驗(yàn)我們應(yīng)以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待問(wèn)題，堅(jiān)定信心，借助新媒體傳播業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，把握內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)律、新趨勢(shì)和新業(yè)態(tài)，推動(dòng)新型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的生成，塑造良好的業(yè)界口碑，促進(jìn)中國(guó)公共關(guān)系業(yè)的職業(yè)化、規(guī)范化和國(guó)際化。王冬梅對(duì)公關(guān)業(yè)者提出三點(diǎn)期望，經(jīng)濟(jì)變局，危中有機(jī)；練好內(nèi)容，堅(jiān)守責(zé)任；保持定力，壯大成長(zhǎng)。
第五屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇主旨演講《重構(gòu)內(nèi)容生態(tài)，破局增長(zhǎng)困境》由中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)執(zhí)行理事長(zhǎng)、華誼嘉信集團(tuán)及迪思傳媒董事長(zhǎng)黃小川帶來(lái)。
黃小川他表示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要在擁擠的賽道中脫穎而出，要重塑四大基因：數(shù)據(jù)化基因、數(shù)字化基因、智能化基因、IP化基因。數(shù)據(jù)化基因是用數(shù)據(jù)了解受眾和他的消費(fèi)場(chǎng)景，緊貼場(chǎng)景創(chuàng)造內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)、人群和效果的轉(zhuǎn)化；數(shù)字化基因是指5G時(shí)代AR等技術(shù)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，以及由此產(chǎn)生的互動(dòng)內(nèi)容；智能化基因是AI技術(shù)在內(nèi)容創(chuàng)造中的一個(gè)應(yīng)用，通過(guò)AI來(lái)與人的創(chuàng)造性結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)智能科技和人性的完美結(jié)合；IP化的基因則直指內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終極目的：把品牌塑造成超級(jí)IP，成為我們企業(yè)增長(zhǎng)最大的流量池。
本屆活動(dòng)上下午會(huì)場(chǎng)分別由中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、迪思傳媒高級(jí)副總裁沈健和中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、 國(guó)家廣告研究院副院長(zhǎng)張翔主持。
在大會(huì)主題演講和高峰對(duì)話環(huán)節(jié)，各位專(zhuān)家傾囊相授，碰撞觀點(diǎn)，啟發(fā)思考。
知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在題為《新消費(fèi)與新技術(shù)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》的分享中提出，營(yíng)銷(xiāo)是從短周期向長(zhǎng)周期的趨勢(shì)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)早已演化，用傳統(tǒng)的“狩獵”營(yíng)銷(xiāo)思路抓不到當(dāng)下已經(jīng)“游牧”的消費(fèi)者。未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)一定是技術(shù)驅(qū)動(dòng)人文的時(shí)代，當(dāng)技術(shù)手段越來(lái)越多，溫度就變得更加重要，所以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)品牌建設(shè)一定是要增強(qiáng)用戶的鏈接力、場(chǎng)景的拓展力、品牌的情感力和價(jià)值的交互力。
阿里媽媽策略洞察分析師新海對(duì)于新一代消費(fèi)者的“潮流”發(fā)表了觀點(diǎn)，他將“潮人”分為“重度潮人”和“追潮人群”。新海提出，實(shí)現(xiàn)人群攔截要以不同的觸點(diǎn)策略進(jìn)行人群的擊穿。重度的追潮人群需要站外話題造勢(shì)吸引前期的蓄水，對(duì)于泛化的追潮人群，他們關(guān)心的觸點(diǎn)更多是跟娛樂(lè)重度相關(guān)的維度。
華揚(yáng)聯(lián)眾首席運(yùn)營(yíng)官孫學(xué)就“如何消弭品牌與受眾之間的隱形壁壘”“后疫情時(shí)代，品牌重構(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值認(rèn)知?jiǎng)菰诒匦?rdquo;做了分享。他提出，從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”，重點(diǎn)要從簡(jiǎn)化觸達(dá)流程、品牌跟電商攜手直接帶貨、關(guān)注視頻新的形式。
微博易副總裁李理就種草帶貨的邏輯發(fā)表了觀點(diǎn)。他說(shuō)，“種草”其實(shí)不是“種”產(chǎn)品本身的功能，而是“種”產(chǎn)品所代表的品牌內(nèi)涵，或者是向目標(biāo)消費(fèi)者詮釋的一種生活方式，最終讓每一個(gè)產(chǎn)品都能夠跟消費(fèi)者進(jìn)行連接。
見(jiàn)實(shí)創(chuàng)始人、暢銷(xiāo)書(shū)《小群效應(yīng)》《即時(shí)引爆》《社交紅利》作者徐志斌認(rèn)為，用戶60%的時(shí)間給了親密的15個(gè)人，85%的信息給了最親密的兩個(gè)人，營(yíng)銷(xiāo)一系列的變化背后是長(zhǎng)遠(yuǎn)和忠誠(chéng)的關(guān)系在釋放新的社交紅利。
微博華北品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理劉野分享的主題是《品牌向上 增速提效》，闡述了疫情后微博的主要商業(yè)戰(zhàn)略“全局提效和場(chǎng)景出發(fā)”，從新品發(fā)布、明星營(yíng)銷(xiāo)、重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)和種草養(yǎng)草，四種營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景助力企業(yè)品效合一。
喜馬拉雅全國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陳海華在題為《閉屏藍(lán)海——音頻營(yíng)銷(xiāo)助力品牌新增長(zhǎng)》的演講中談到，后疫情時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)思考如何建立品牌與用戶信任的關(guān)系。音頻的隨身陪伴養(yǎng)成了受眾對(duì)媒體的信任，入耳更入心的深度傳播，也為品牌和用戶構(gòu)建了持續(xù)溝通的場(chǎng)景。
中國(guó)傳媒大學(xué)客座教授、中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)理事、迪思傳媒高級(jí)副總裁沈健就內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的議題設(shè)置做了專(zhuān)題演講。他提出，企業(yè)要想撬動(dòng)媒體的議題設(shè)置有幾個(gè)特點(diǎn)：第一要形成爭(zhēng)議性話題，讓更多人參與進(jìn)來(lái)；第二要巧妙地利用情緒進(jìn)行傳播；第三要借助媒體本身的話題勢(shì)能助力傳播。
青島啤酒股份有限公司營(yíng)銷(xiāo)中心品牌管理總部副總經(jīng)理朱佳怡介紹了青島啤酒塑造國(guó)潮產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。她談到，除了內(nèi)容話題上的收割，更重要的是銷(xiāo)量上的收割，做任何話題的時(shí)候要有產(chǎn)品配合，現(xiàn)在用戶并不想去買(mǎi)一個(gè)商標(biāo)，而愿意買(mǎi)一個(gè)跟自己相關(guān)的產(chǎn)品，那這個(gè)就是一個(gè)國(guó)潮產(chǎn)品。
圖蟲(chóng)Premium總經(jīng)理張磊在本次分享中以《影像力，影響力》為題，聚焦藝術(shù)IP的商業(yè)化價(jià)值與跨界新玩法、高端視覺(jué)商業(yè)定制營(yíng)銷(xiāo)案例分享以及結(jié)合AI、AR的智能創(chuàng)意和廣告新技術(shù)等話題。他強(qiáng)調(diào)，通過(guò)智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，從組織的智能化升級(jí)，推動(dòng)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，提升企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)(天下秀)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)事業(yè)部總經(jīng)理孫寧在題為《從藝人經(jīng)紀(jì)到藝人經(jīng)濟(jì)》的分享中指出，網(wǎng)紅把新媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，大多藝人則認(rèn)為這只是私人領(lǐng)域。他認(rèn)為在新媒體崛起的時(shí)代，藝人應(yīng)該學(xué)會(huì)利用技術(shù)革命給予的新媒體工具，更全面地展示自己，用才藝為自己的新媒體賦能，敞開(kāi)懷抱投入到新媒體的大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
北京廣告全國(guó)策略中心總經(jīng)理程曉勇做了題為《未來(lái)已來(lái)的“新領(lǐng)域之增”》的演講。他表示，全球新冠與全球5G時(shí)代并肩而來(lái)，規(guī)模性的范式轉(zhuǎn)移勢(shì)必在各個(gè)領(lǐng)域上演，但在后疫情時(shí)代，有兩個(gè)不變的東西，就是價(jià)值場(chǎng)和效率場(chǎng)。無(wú)論是公域還是私域，增長(zhǎng)的源點(diǎn)是基于人心和技術(shù)的乘法效應(yīng)，雙向推進(jìn)品牌與個(gè)人在各自價(jià)值層面的高效滿足。并且對(duì)效率極致追逐的底層邏輯也依然未變。
視覺(jué)中國(guó)產(chǎn)品內(nèi)容中心總經(jīng)理靳勝春就視覺(jué)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)進(jìn)行主題分享。2020年上半年，關(guān)于疫情、家居以及科技的關(guān)鍵詞檢索有很大的提升，他認(rèn)為2020年下半年乃至2021年就是后疫情時(shí)代，“科技與我們”這個(gè)主題還會(huì)持續(xù)作為熱點(diǎn)；表達(dá)輕生活簡(jiǎn)單返璞歸真這個(gè)生活態(tài)度將會(huì)是未來(lái)一個(gè)大的趨勢(shì)。同時(shí)，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在年輕人的趨勢(shì)，用“真我”“態(tài)度”提升用戶認(rèn)知度，是做營(yíng)銷(xiāo)需要注意的。
在精彩的主題演講之外，行業(yè)專(zhuān)家們還分別圍繞《汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“小趨勢(shì)”》和《內(nèi)循環(huán)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的道路與方向》展開(kāi)了兩場(chǎng)高峰對(duì)話。
知乎副總裁付繼仁（左一）主持了上午的汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰對(duì)話，組織嘉賓就汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)在面臨疫情的挑戰(zhàn)下做了哪些動(dòng)作以及接下來(lái)有什么樣的趨勢(shì)進(jìn)行了討論。上汽大通汽車(chē)有限公司品牌公關(guān)副總監(jiān)鄧凌（左二）分享了上汽大通在疫情期間做出的貢獻(xiàn)，并表示疫情之下要利用公司本身的DNA開(kāi)展業(yè)務(wù)，結(jié)合跟大家切身相關(guān)的內(nèi)容，這樣用戶就不會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)廣告。新華網(wǎng)汽車(chē)事業(yè)部總經(jīng)理梁懿（左三）也談到了新華網(wǎng)在疫情期間助力企業(yè)的動(dòng)作。針對(duì)汽車(chē)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這部分，她提出汽車(chē)行業(yè)的技術(shù)語(yǔ)言很難讓老百姓能夠接受，我們的語(yǔ)言體系應(yīng)該更親民化、網(wǎng)紅化。玩車(chē)教授聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱江（右三）作為專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)自媒體，面對(duì)直播帶貨的行業(yè)趨勢(shì)，他認(rèn)為汽車(chē)用戶決策周期長(zhǎng)，推廣的關(guān)鍵是要真實(shí)，首先要提供真實(shí)的內(nèi)容，然后再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓用戶種草，最后來(lái)讓用戶買(mǎi)到好車(chē)，讓品牌主可以把他的需求給推廣到終端。迪思傳媒副總裁劉志祥（右一）在討論中提出：新、快、爆是對(duì)整個(gè)行業(yè)服務(wù)架構(gòu)調(diào)整的一個(gè)要求，也是對(duì)于未來(lái)服務(wù)內(nèi)容和工具以及途徑實(shí)現(xiàn)的需求。新意互動(dòng)副總裁姜蘇丹（右二）補(bǔ)充到，除了新、快、爆，還有兩個(gè)很重要的關(guān)鍵詞，就是共振和共鳴。她認(rèn)為“共鳴”就是有相同價(jià)值觀的人才可能購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之后，用戶是口碑傳播非常好的媒介承載，可以產(chǎn)生“共振”，為產(chǎn)品力的傳遞再一次實(shí)現(xiàn)有效傳播。
在下午的高峰對(duì)話中，國(guó)家廣告研究院研究員、中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)馬旗戟（左一）主持全場(chǎng)。鳳凰網(wǎng)全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理郝煒（左二）表示，過(guò)去20年我們都是在遵循“外循環(huán)”為主“內(nèi)循環(huán)”為輔，接下來(lái)可能我們要進(jìn)入到內(nèi)循環(huán)。與此同時(shí)，之后中國(guó)的價(jià)值觀要影響別人，讓別人按照中國(guó)的規(guī)則、中國(guó)的秩序來(lái)進(jìn)這個(gè)大的市場(chǎng)。天脈聚源（北京）傳媒科技有限公司創(chuàng)始人伍昕（中）提出，內(nèi)容是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和根本，并且有一種能力會(huì)變得特別重要，就是視頻表達(dá)的能力，信息承載的趨勢(shì)從最開(kāi)始文字然后圖片音樂(lè)，視覺(jué)的呈現(xiàn)將會(huì)是一個(gè)更加突出的趨勢(shì)。淳熙文化傳媒（北京）有限公司總經(jīng)理宮淳（右二）在對(duì)話中談到，營(yíng)銷(xiāo)最關(guān)鍵的點(diǎn)還是在于內(nèi)容，不管變成什么樣的形態(tài)，長(zhǎng)視頻也好短視頻也好，如果沒(méi)有一個(gè)好的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，所有的營(yíng)銷(xiāo)是很難做下去的。狼卜品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃股份公司董事長(zhǎng)助理、重慶軟江科技有限公司副總經(jīng)理盧勇（右一）則就自身比較熟悉的白酒行業(yè)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)分享，尤其是酒品牌打造IP的案例，如瀘州老窖與中國(guó)歌劇舞劇院合作的《孔子》《大國(guó)芬芳》等。
中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)公關(guān)公司工作委員會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì)主辦、迪思傳媒承辦，從2016年至今已舉辦五屆。該論壇提出的行業(yè)趨勢(shì)與價(jià)值判斷對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用，是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)最前沿、最重要的論壇之一。
