協(xié)會動態(tài)
CIPRA與清華大學國家形象傳播研究中心聯(lián)合舉辦“城市品牌與國際傳播力”專題討論會
摘要：7月9日上午，中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）與清華大學國家形象傳播研究中心聯(lián)合舉辦了“城市品牌與國際傳播力”專題討論會，暨“國家形象傳播研究”系列沙龍第五期活動。
7月9日上午，中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）與清華大學國家形象傳播研究中心聯(lián)合舉辦了“城市品牌與國際傳播力”專題討論會，暨“國家形象傳播研究”系列沙龍第五期活動。
本次沙龍由中國國際公共關系協(xié)會常務副會長兼秘書長趙大力與清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅教授聯(lián)合主持。參會嘉賓包括：清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室執(zhí)行主任眭謙，人民日報《中國城市報》副總經理、中國城市品牌研究院副院長常亮，中國社會科學院城市與競爭力研究中心副主任、《城市營銷報告》主編劉彥平，北京電影學院國家電影智庫副主任兼清華大學國家形象傳播研究中心城市傳播研究室主任慕玲，奧美集團北京經營合伙人周曉俊，中青旅聯(lián)科公關顧問有限公司執(zhí)行總經理葛磊，以及中國國際公共關系協(xié)會駐會副會長章蘭和副秘書長徐潤東等。
趙大力常務副會長對全體嘉賓的到來表示熱烈歡迎。首先，他介紹了中國國際公關協(xié)會的核心工作，強調在建黨100周年的偉大時刻，中國國際公關協(xié)會肩負著做好國際傳播的新使命、新任務。其次，他重點介紹了協(xié)會下屬機構“城市品牌傳播專業(yè)委員會”的愿景與使命，并回顧了成立以來開展的重點工作。中國國際公關協(xié)會城市品牌傳播專業(yè)委員會成立于2019年7月，是與清華大學國家形象傳播研究中心、國際區(qū)域品牌協(xié)會（International Placing Branding Association）三方協(xié)同合作的工作機構。目前城市品牌傳播專業(yè)委員會實行聯(lián)合主任工作制，由中國國際公關協(xié)會副會長、原國家旅游局副局長吳文學和清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅教授聯(lián)合擔任主任。希望通過國際公共關系與全球區(qū)域品牌兩大領域的豐富資源，搭建一個為中國城市開拓國際交流合作、城市國際傳播、城市文化外交的有效平臺。最后，他重申了協(xié)會的宗旨在于“讓中國走向世界，讓世界了解中國”，希望中國城市做好國際傳播，講好自己的故事，為國家形象的建設做出貢獻。 城市品牌專業(yè)委員會聯(lián)合主任范紅教授擔任會議主持人，邀請參會嘉賓圍繞以下三個問題展開深入討論：1. 中國城市的國際傳播現(xiàn)狀與問題是什么？2. 中國城市應如何做好國際傳播？3. 疫情時代下中國城市如何開展國際傳播？ 問題1：中國城市的國際傳播現(xiàn)狀與問題是什么？ 劉彥平：當前城市品牌的國際傳播效果不佳，主要表現(xiàn)為三方面：一是傳播方式層面，基本是自說自話的單向宣傳而非雙向溝通；二是傳播內容層面，大多流于表面和形式，難以深掘到價值的共鳴；三是傳播效果評價層面，重視注重數量而對受眾意見和態(tài)度改變的測量則重視不夠等等。迄今為止，上述局面尚未整體扭轉。這主要歸因于兩點：第一，城市自身品牌建設的自覺性不足。在國際傳播過程中，國家發(fā)聲“過多”，城市發(fā)聲“過少”，并且城市圍繞國家戰(zhàn)略層面的發(fā)聲不夠自覺、不夠專業(yè)。國際傳播的重心應該由“國家主體”下沉到“城市主體”，以獲取文化交流和發(fā)展經濟的更多共識。第二，城市的對外傳播手法單薄，認識論和方法論都不到位，亟待進行專業(yè)化升級。 常亮：當前全國城市國際傳播力發(fā)展不平衡，缺乏長遠、系統(tǒng)規(guī)劃，城市品牌意識不強。身居城市管理層的領導多變，影響規(guī)劃搖擺。具體表現(xiàn)為：大城市注重國際傳播，小城市重視不夠；發(fā)達地區(qū)、沿海沿邊、旅游城市較注重國際傳播，其他地區(qū)重視不夠。 眭謙：目前中國城市除少數一線城市外，在國際上的知名度非常低，甚至連很多省會城市的城市名都不為人所知，更未涉及城市的特點與文化個性，這導致城市的國際傳播基本沒有發(fā)揮出構建國家形象、服務公共外交的應有作用。首先，中國城市在國際傳播上普遍缺乏系統(tǒng)性、長期性的城市傳播戰(zhàn)略規(guī)劃。多數城市把城市品牌傳播等同于城市宣傳，把國際傳播等同于在外媒發(fā)新聞稿。其次，在工作機制上，城市宣傳工作也是應急反饋式的（reactive），即基于應對現(xiàn)實問題的、任務指向型的工作方式，而不是先發(fā)主動式的（proactive），即基于長期傳播戰(zhàn)略目標、循序推進型的工作方式。前者在國內都很難達到持續(xù)的傳播效果，更不用說在海外。其三，由于在城市傳播工作上過于急功近利，忽視對城市核心價值的挖掘提煉在城市品牌定位中的作用，在傳播中沒有更好地與地方特色文化相結合。其四，對城市品牌作為城市傳播工作的跨學科特性缺乏認知，對城市品牌的理解停留在logo加宣傳語上，把城市宣傳語搞成的文字游戲，試圖靠短期的“轟動效應”來吸引外界關注。在城市國際傳播領域，需要考慮的恰恰是如何解決語言差異造成的跨文化溝通障礙。 周曉俊：近年來，中國城市的國際傳播取得了可喜的進展，但有待改進之處也有很多。最主要的挑戰(zhàn)是如何凸顯自己的區(qū)隔性、凸顯城市自身的氣質和文化內涵。現(xiàn)有的一些城市外宣作品，在內容、手法、渠道上多有雷同，不免給人一種“千城一面”的感覺。 范紅：在習總書記“531講話”之前，絕大多數城市不太重視國際傳播，也并未認真思考過如何開展工作。為數不多的城市希望在國際上創(chuàng)造知名度，但僅有個別城市取得了較為顯著的成績，我的家鄉(xiāng)成都就是一個國際傳播工作做得早、做得好的例子?？傮w而言，中國城市的外宣工作大都重形式，不重效果。缺乏頂層的戰(zhàn)略設計，對于想影響誰吸引誰、誰是最重要的目標受眾、他們對什么內容感興趣等問題，尚未進行系統(tǒng)性的研究。往往是領導說什么就去做什么，缺乏科學的目標與系統(tǒng)化的路徑，而且重要領導一換屆，城市品牌的核心方向都有可能因領導變化而發(fā)生改變。目前各地領導高度重視，但國際傳播觀念需要改變，理念需要更新，各部門的國際傳播專業(yè)人才嚴重缺乏，跨文化溝通能力急需提升。 葛磊：中國城市傳播目前問題較多，主要有三：第一，大多數中國城市缺乏國際傳播思維，真正具備國際品牌影響力的城市相對稀缺；第二，中國城市的國際化品牌缺乏專業(yè)定位，個性化不強；第三，中國城市品牌的國際化傳播手段較為單一，傳播工作欠缺系統(tǒng)性和創(chuàng)造性。 慕玲：目前中國多數城市尚未建立起國際傳播的意識，缺乏對于城市定位的闡明以及對于城市內外傳播的整體統(tǒng)籌，在國際傳播過程中仍然存在重政治輕文化、重說教輕故事、重量輕質等問題，亟需以頂層思維、戰(zhàn)略思維以及專業(yè)思維開展科學有效的傳播活動。 章蘭：很多城市都認識到城市品牌的重要性，也花了很大的功夫塑造品牌、傳播品牌。然而，目前中國城市在全球的知名度不高，還未形成整合傳播的合力。城市的國際公共關系需要系統(tǒng)化建立起來，以促進城市品牌有效地進行國際傳播，快速提升城市的國際認知度和美譽度。城市品牌傳播專業(yè)委員會也應加強對于城市面對的問題和挑戰(zhàn)的研究，提出一系列能夠幫助城市做好國際傳播的指標、方法和對策，從而有效幫助中國城市做好有效的國際傳播和海外品牌推廣。 問題2：中國城市應如何做好國際傳播？ 周曉?。?/strong>城市做好國際傳播應該注意八個原則：第一，要有能激發(fā)受眾情感關聯(lián)的、讓人心動的城市品牌定位；第二，要挖掘城市文化內涵，把文化體驗作為城市品牌的內核；第三，要妙用品牌的“圖騰”；第四，要搭載和利用好各種傳播平臺與載體；第五，要挖掘區(qū)隔性，制造差異化，避免同質化；第六，要多依靠有創(chuàng)意的事件營銷，通過事件策劃來吸引關注；第七，要堅持品牌信息的統(tǒng)一連貫、一脈相承，不要朝令夕改；第八，要做好城市內部傳播，獲得市民的支持。 慕玲：中國城市在國際傳播過程中遵循以下路徑：一是整合傳播。在一個萬物皆媒的時代，城市的國際化傳播已經由單一維度向整合傳播轉向，具體包括城市的媒體傳播、影像傳播、活動傳播、節(jié)慶傳播、建筑傳播、文創(chuàng)傳播等。每一種傳播形式在適合的土壤中，都能發(fā)揮出獨有的傳播勢能。二是軟傳播。隨著媒介形式的演變以及國內外傳播生態(tài)的變化，當前的城市傳播已由硬性傳播向軟性傳播轉向。應盡量“去政治化”與“軟著陸”，綜合考量商貿往來、文化交流、科技合作、文體盛世以及市民傳播等傳播形式，尤其利用好影視傳播等隱性、軟性傳播方式，發(fā)揮在影視傳播對于城市景觀展示、人文表達、精神建構的價值，實現(xiàn)城市由表及里的立體傳播。三是輕傳播。短視頻的崛起與勃興開啟了城市輕傳播時代，短視頻以其體量小、可視化、微呈現(xiàn)的特征滲入到城市的各個角落，觀照與記錄著城市的歷史文化肌理和精彩趣味生活，實現(xiàn)了眾多城市的印象與形象的重塑。 常亮：做好國際傳播，中國城市應該制定系列、頂層設計規(guī)劃，壓實基層責任，發(fā)揮宣傳干部主力軍作用，與文明城市“創(chuàng)城”活動結合起來，全民動員，做好專業(yè)培訓，擯棄低級紅、高級黑，用文藝、娛樂、演藝等大眾喜聞樂見的形式寓傳于樂。應當積極參與國際標準研制，參與國際活動，吸引國際機構落戶中國城市，利用現(xiàn)代技術，發(fā)展沉浸式旅游，做好民族文化和地標產品，把優(yōu)秀的城市品牌元素作為傳播素材，構建大傳播格局。 劉彥平：城市做好國際傳播，應當格外重視四個要點：一是形成一個城市級別的對外宣傳和公共外交戰(zhàn)略，進行中長期的專項規(guī)劃；二是城市外宣主體要多樣化，應該把發(fā)改、商務、文旅等委辦局以及社會組織、主要企業(yè)、媒體等協(xié)同起來，做成“一盤棋”；三是要多搭建城市級、地區(qū)級的國際傳播平臺，尤其需要注重國際城市之間的交流協(xié)議和國際組織的建立，目前的國際傳播平臺主要依托于國家“一帶一路”行動計劃和協(xié)議框架，平臺較為單一、不夠豐富，應該做到“以我為主”，形成多維度、深層次的公共外交局面，持續(xù)交流、持續(xù)溝通，保障話語權；四是要改進、提升國際品牌的評價標準體系，改善當前缺乏專業(yè)考評制度的現(xiàn)狀，根據評價體系揚長補短，提升國際傳播的專業(yè)水準，打開城市品牌國際傳播的新局面。 眭謙：未來中國城市提升國際傳播能力，首先要認識到城市國際傳播在國家形象構建和國家公共外交中的重要作用，并意識到城市傳播是城市治理的一項長期系統(tǒng)性的工作。其次，用好城市品牌這一在國際城市傳播事件中方興未艾的溝通工具。在城市品牌構建中，重視城市核心價值的提煉，關注城市資源可視化符號背后的價值意義，認識到在城市生命體中自然生長出來的特色地方文化，是海外了解中國和城市自身的重要窗口。其三，城市在國際傳播中需要從促進世界不同文明互鑒出發(fā)，在城市文化中尋求人類共通的、超越文化差異的價值符號，并通過現(xiàn)代傳播手段對外進行傳播。文化藝術傳播在公共外交中能夠贏得廣泛的受眾群體。例如，德國法蘭克福是文學家歌德的故鄉(xiāng)，當地每年舉辦文學節(jié)，將歌德推成國家形象符號，并通過歌德學院這類國家影響力機構對外進行傳播。日本松山市是詩人、文學家正岡子規(guī)的家鄉(xiāng)，松山市打造“俳句之都，文學之城”品牌，通過世界俳句大會聯(lián)系世界各地的俳句愛好者，傳播了日本獨有的俳句文化和國家文化形象。 葛磊：中國城市應該重視以下三方面工作：第一，做好城市國際化品牌的頂層設計，突出具有國際辨識度的個性化城市符號，比如哈爾濱的“冰城”、青島的“和世界干杯”等。第二，選擇目標受眾，有針對性地開展精準營銷，諸如揚州面向日本的傳播可突出“鑒真”，面向歐洲的傳播可突出“園林”，面向美國的傳播可突出“美食”。第三，創(chuàng)新傳播手段，打造現(xiàn)象級傳播事件，比如烏鎮(zhèn)的“國際戲劇節(jié)”、澳門的“光影節(jié)”、墾丁的“春天吶喊”等。 范紅：中國城市要做好國際傳播至少需要做好五件事情：第一，做好自身的品牌形象定位。認真挖掘和理清自己的品牌資源，提煉最具有國際吸引力的核心價值，對國際受眾講清楚自己是誰，有怎樣與眾不同的魅力。多向國際知名的新加坡、巴黎、倫敦等城市學習，傳遞出清晰的、個性的、多層次的魅力。第二，確定自己的傳播目標與目標受眾。國際傳播是一個宏大的概念，城市不可能同時吸引全球受眾的目光。一定要有的放矢，研究好自己想吸引哪些國別的受眾，什么類別的受眾，你想告訴他們什么，告訴這些故事的具體目的是什么，是投資還是旅游等。第三，圍繞自己的品牌形象，建構好自己的故事體系。有改革開放的經濟故事，有歷史悠久的文化故事，也有充滿活力的人的故事，還有吃喝玩樂的生活故事。城市的故事非常豐富，但不是每一個故事都可以獲得很好的國際傳播效果。要對自己的故事精挑細選，不斷對國際社會重復傳播幾個最具城市特色的好故事，讓受眾對城市產生具體的符號化聯(lián)想。第四，建立好自己國際傳播的渠道與媒體矩陣。主動制造具有國際影響力的事件與活動，接觸具有影響力的全球媒體記者，搭建自己的國際社交媒體平臺，做好自己的英文或多語種網站，及時傳播城市的綜合信息。第五，爭取采取“一國一策”，將國際傳播工作分區(qū)域來開展。對全球不同文化背景的受眾，講不同的中國故事。重視用目標國本土化的話語體系來講述自己的故事，做到內容有趣、語言地道、風格適當、渠道通達。 問題3：疫情時代下中國城市如何開展國際傳播？ 葛磊：主要有三個辦法：其一，突出文化自信。越是民族的，越是世界的，中國傳統(tǒng)文化經由創(chuàng)造性轉化，正在煥發(fā)新的活力，諸如西安的“大唐不夜城”。其二，善用互聯(lián)網?；ヂ?lián)網傳播的本質是內容驅動，要用心借助互聯(lián)網渠道講述城市故事和中國故事，如成都的熊貓頻道。其三，善于借勢和“造事”。借助國際大事件和國家主場外交傳播城市品牌，諸如冬奧會之于北京、亞運會之于杭州等。 慕玲：要突破后疫情時代城市國際傳播的壁壘，并非一件易事?？梢砸劳小八麄鞑ァ钡男问絹韲L試突圍，即依托社交媒體的強鏈接能力，充分開掘在華外國友人群體的傳播潛力與效益優(yōu)勢，這也是打破傳統(tǒng)意義的國際傳播過程中存在的“以我為主”、敘事尷尬、受眾錯位的有效路徑。 劉彥平：新冠疫情給世界經濟和人類生活帶來巨大沖擊，國際交流和經貿往來受到嚴重影響。在這種特殊的情況下，城市的國際傳播要盡可能擯棄功利訴求和炫耀的色彩（當前似有此跡象），盡可能體現(xiàn)真誠友愛和合作共贏的熱忱。有三個方面可以重點考慮：一是傳遞愛心。重點針對友好城市和合作城市，展開以愛心為主題的在線問候與互動，讓愛的溫暖和愛的故事成為疫情期間國際文化的主旋律。二是與友城及合作城市共同探討新形勢、新挑戰(zhàn)下加強經貿合作、攜手走出困境的潛在機會和創(chuàng)新途徑，讓發(fā)展和共贏成為城市國際傳播的活力點和亮點所在。三是加大與在華國際人士的互動，催生友誼的新篇，同時組織動員城市駐外代表、駐外機構及僑界組織，與當地社區(qū)、企業(yè)和居民積極互動，帶去城市的關愛，傳遞抗疫的信心。總之應盡快扭轉淺薄的外宣姿態(tài)和訴求，務要體現(xiàn)中華民族仁厚友善的文化特質，盡可能帶給世界暖流、信任和信心。 常亮：疫情時代做好國際傳播，應當做好六個工作：一是要發(fā)揮跨國公司作用，如在出口產品上、包裝物上進行傳播，樹立大媒體、全媒體理念；二是通過攝制打動人心的外文影視作品；三是利用互聯(lián)網傳播好吃的、好玩的等旅游資源；四是舉辦各種有趣的、有主題的網上論壇；五是進行國際標準研制，以世界通用語言與世界對話；六是做好自己的本職工作，做一個對人類有貢獻的人，本身不傳播也是傳播。 徐潤東：城市的文化資源內容豐富，具有在受眾中易于傳播的特點，是國際傳播的重要突破口，因此城市國際IP的打造非常重要。事實上，很多國際城市的IP都轉變?yōu)檎麄€國家形象的固定聯(lián)想。城市品牌專業(yè)傳播委員會應當加強和地方政府以及廣告創(chuàng)意公司的合作，挖掘城市符號，打造城市獨有IP，讓這些IP成為城市國際傳播最重要的載體。 眭謙：在后疫情時代，人際交往仍然會存在一定阻礙?；ヂ?lián)網媒體成為重要的傳播工具，而互聯(lián)網平臺上的內容競爭也趨于白熱化。平淡無奇的內容經過大浪淘沙，會迅速沉底。因此，城市國際傳播更需要在傳播內容和策劃以及傳播方式、渠道方面精心謀劃，進行大膽創(chuàng)新。城市更需要關注城市傳播的持續(xù)性、系統(tǒng)性和受眾體驗性，關注國際文化熱點，關注文化差異和文明互動交流。 周曉俊：后疫情時代，鑒于線下的事件策劃在執(zhí)行上受到諸多限制，因此城市品牌應該多開展線上的社會化營銷。應當利用創(chuàng)意在線上制造話題，為城市品牌的露出帶來關注和流量，奧美的“英國等你來命名” 網絡征集案例就是一個利用線上創(chuàng)意點子制造話題，形成線上線下聯(lián)動的經典案例。 范紅：疫情阻斷了人際間的國際交流，數字化的城市傳播變得日益重要。從短期來說，城市應該加快建設自己的國際社交媒體矩陣，包括搭建TikTok、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram官方賬號。同時，城市應該建設好自己的官網外文版，向國際受眾提供豐富及時的城市資訊；在一些國際知名的百科全書網站上做好城市自我介紹，方便國際受眾查閱；做好城市英文或者多語種宣傳冊、宣傳片，放置在自己外文版官網上，方便國際受眾觀看和下載；城市旅游景點與文化場所都可以加強數字化建設，讓感興趣的國際受眾可以網上進行游覽參觀；城市也可以通過打造網紅城市的路徑，在國際傳播平臺上不斷傳播具有“網紅”特質的內容，引發(fā)更多的國際受眾關注。另外，國際傳播必須樹立“大外宣”的理念，國際新聞、外文綜合信息、企業(yè)國際公號宣傳、城市居民個人社交媒體發(fā)聲、文化藝術活動、影視作品、展覽展示、城市節(jié)慶賽事、公共藝術空間、特色街區(qū)等，都是城市有效的國際傳播渠道和載體。城市需要把所有的國際傳播渠道整合起來，協(xié)同互補，提升城市魅力形象的傳播效果。 中國國際公共關系協(xié)會戰(zhàn)略發(fā)展部主任李雁、國際合作部主任何毅，清華大學國家形象傳播研究中心博士后王子涵、蘇筱，城市品牌研究室研究助理劉楠楠、周琳參加沙龍并進行交流。
