協(xié)會(huì)動(dòng)態(tài)
黃小川：激發(fā)內(nèi)容勢(shì)能 驅(qū)動(dòng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)
摘要：用內(nèi)容激發(fā)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的“四力”
“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路蛻變，需要加深大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)不斷激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路認(rèn)知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點(diǎn)及內(nèi)容匹配力，持續(xù)釋放新的勢(shì)能！”10月26日在北京國(guó)貿(mào)大酒店舉辦的2021第六屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上，大會(huì)主席、迪思傳媒創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)黃小川在主旨演講《激發(fā)內(nèi)容勢(shì)能 ? 驅(qū)動(dòng)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)》提出：用內(nèi)容激發(fā)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的“四力”，引發(fā)強(qiáng)烈反響，得到與會(huì)的專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)同行的高度認(rèn)可。
針對(duì)當(dāng)前的形勢(shì)，黃小川認(rèn)為，疫情帶給營(yíng)銷(xiāo)人最大的變化是對(duì)增長(zhǎng)的渴求和私域意識(shí)的覺(jué)醒，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也隨之進(jìn)入到公域加私域并重的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在全鏈路之下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)面臨著新的挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量紅利殆盡，加之無(wú)差異競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得銷(xiāo)售和品牌資產(chǎn)增長(zhǎng)陷入困境；內(nèi)容賽道的擁擠，海量碎片化的內(nèi)容不斷分化注意力，致使?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容的到達(dá)力和心智的穿透力下降；而全鏈路營(yíng)銷(xiāo)意味著品牌和受眾之間的觸點(diǎn)在增多，內(nèi)容的作業(yè)面在拓寬，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成本不斷提升。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不斷升級(jí)。從2016年陰陽(yáng)師二次元文化興起，2017年百雀羚的長(zhǎng)圖敘事，2018年國(guó)潮文化，2019年小豬佩奇的情感走心，2020年的視頻直播，再到今年的元宇宙。內(nèi)容升級(jí)的兩條主動(dòng)脈是數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和中國(guó)社會(huì)文化思潮的變遷，在這其中，創(chuàng)意人為內(nèi)容賦予了靈魂，數(shù)字技術(shù)人為內(nèi)容賦予了色彩。
那么，針對(duì)當(dāng)下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)與內(nèi)容創(chuàng)意這兩條主線，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要如何蛻變？黃小川認(rèn)為：全鏈路營(yíng)銷(xiāo)下，需要加深大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)不斷激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路認(rèn)知/種草力、后鏈路私域行為力、鏈路觸點(diǎn)和內(nèi)容匹配力，持續(xù)釋放新的勢(shì)能。
思維創(chuàng)變和數(shù)字化技術(shù)重塑內(nèi)容生產(chǎn)力
內(nèi)容生產(chǎn)力的重塑?chē)@著內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容的表達(dá)方式展開(kāi)。首先是思維的轉(zhuǎn)變。內(nèi)容將不再是由品牌單向生產(chǎn)和單向傳播，更需要激發(fā)用戶共創(chuàng)：從“我”的品牌到“我們”的品牌，從“我”創(chuàng)作到“我們”創(chuàng)作，激發(fā)UGC內(nèi)容信任力更強(qiáng)，更能拉動(dòng)新增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)。
二是內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化。面對(duì)無(wú)限增加的觸點(diǎn)，對(duì)內(nèi)容的需求量也在不斷增加，與此同時(shí)，數(shù)字化智能技術(shù)在不斷解放內(nèi)容生產(chǎn)力，從文本到圖文再到視頻合成技術(shù)在不斷地向前突破。因此，未來(lái)個(gè)性化內(nèi)容交給人類(lèi)，批量化內(nèi)容交給機(jī)器。
三是內(nèi)容的表達(dá)方式的變化。內(nèi)容必須基于對(duì)社會(huì)思潮和人性的深度洞察，抓住情緒，點(diǎn)燃情緒，同時(shí)，視頻將成為內(nèi)容的核心載體和展現(xiàn)形式。
構(gòu)建公域前鏈路內(nèi)容認(rèn)知/種草力
公域前鏈路營(yíng)銷(xiāo)核心解決的是幫助品牌或產(chǎn)品建立認(rèn)知和心智種草。在媒介形態(tài)多元化和細(xì)分化的當(dāng)下，內(nèi)容認(rèn)知和種草力的核心在于深入研究每一個(gè)大流量和種草的平臺(tái)，了解平臺(tái)自身屬性和平臺(tái)背后的人群，通過(guò)廣告、公關(guān)、social等營(yíng)銷(xiāo)手段的有效組合，將體系化的內(nèi)容以符合平臺(tái)屬性的方式推送至受眾。內(nèi)容與媒介的原生性將是提升前鏈路公域內(nèi)容認(rèn)知和種草力的關(guān)鍵。
構(gòu)建私域后鏈路內(nèi)容行為驅(qū)動(dòng)力
公域流量紅利殆盡，大家把重心轉(zhuǎn)向私域，“在存量中找增量”成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的第二條曲線。
談私域首先要思考的是，為什么用戶會(huì)成為你的私域流量，用商業(yè)行為來(lái)解釋?zhuān)褪钱a(chǎn)品必須具有應(yīng)用價(jià)值和良好的社交口碑，同時(shí)兼具某種鮮明的品牌價(jià)值才能吸附用戶成為私域流量。
用戶進(jìn)入私域也代表著長(zhǎng)期關(guān)系建立的開(kāi)啟，因此需要對(duì)線上和線下的每一個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，為用戶提供卓越的流程體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶關(guān)系的最高境界，也就是“顧客?合”，通過(guò)“有利+有情+有意”的內(nèi)容，持續(xù)驅(qū)動(dòng)私域用戶的購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、裂變和共創(chuàng)行為。
利用大數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化技術(shù)提升內(nèi)容與觸點(diǎn)的匹配
觸點(diǎn)與內(nèi)容之間的精準(zhǔn)匹配，是全鏈路下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。要做好精準(zhǔn)匹配，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要不斷強(qiáng)化數(shù)據(jù)意識(shí)，構(gòu)建集“內(nèi)容標(biāo)簽數(shù)據(jù)”“觸點(diǎn)行為數(shù)據(jù)”和“受眾屬性數(shù)據(jù)”于一體的全鏈路數(shù)據(jù)中臺(tái)，基于數(shù)據(jù)，洞察敏捷化調(diào)整內(nèi)容創(chuàng)意策略和分發(fā)策略，在數(shù)據(jù)洞察基礎(chǔ)上，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化將內(nèi)容以正確的時(shí)間、形式、觸點(diǎn)推送給受眾，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與鏈路觸點(diǎn)的精準(zhǔn)匹配。
黃小川表示，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，公域和私域之間有著分明的籬笆墻，廣告或者公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)前鏈路的傳播，客戶服務(wù)部門(mén)或者用戶運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)私域客戶關(guān)系管理，然而全鏈路營(yíng)銷(xiāo)下這種界限和割裂將被徹底打破。公域和私域的內(nèi)容要以統(tǒng)一的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值訴求為主軸形成聯(lián)通貫穿，公域?yàn)樗接虺掷m(xù)引流，私域通過(guò)運(yùn)營(yíng)激發(fā)用戶，將積極正向的內(nèi)容裂變至個(gè)人私域，匯小流成江海，個(gè)人私域勢(shì)能的聚集將迸發(fā)出新的力量賦能公域效力，未來(lái)的公域和私域?qū)⑹切滦偷墓采P(guān)系。
因此，未來(lái)全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力，緊跟社會(huì)文化思潮變遷，蛻變升級(jí)。大數(shù)據(jù)和數(shù)字技術(shù)將持續(xù)激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)力、前鏈路內(nèi)容認(rèn)知種草力、后鏈路內(nèi)容行為驅(qū)動(dòng)力、全鏈路觸點(diǎn)匹配力，釋放新勢(shì)能。公域和私域也將打破割裂聯(lián)通共生，相互賦能。
針對(duì)全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，黃小川介紹說(shuō)，迪思已經(jīng)從2020年開(kāi)始全面開(kāi)啟全鏈路內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不斷圍繞“內(nèi)容+IP”“內(nèi)容+視頻”“內(nèi)容+互動(dòng)”“內(nèi)容+技術(shù)”四大核心戰(zhàn)略因子進(jìn)行布局和實(shí)踐，提升迪思在公域前鏈路的認(rèn)知和種草能力，并針對(duì)私域后鏈路核心能力的構(gòu)建，深度聯(lián)合以大數(shù)據(jù)和數(shù)字化技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的昊明數(shù)科，彼此相互賦能，為客戶提供全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
