協(xié)會動態(tài)
中國內(nèi)容營銷趨勢白皮書
摘要：10月26日，《2020-2021中國內(nèi)容營銷趨勢》白皮書（以下簡稱“白皮書”）在2021第六屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上正式發(fā)布。
10月26日，《2020-2021中國內(nèi)容營銷趨勢》白皮書（以下簡稱“白皮書”）在2021第六屆中國內(nèi)容營銷高峰論壇上正式發(fā)布。這是中國內(nèi)容營銷高峰論壇首次發(fā)布白皮書。中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷專業(yè)委員會秘書長、迪思傳媒高級副總裁沈健在論壇上對白皮書進(jìn)行深入解讀。
《2021中國內(nèi)容營銷趨勢》白皮書由中國國際公共關(guān)系協(xié)會和中國商務(wù)廣告協(xié)會指導(dǎo)，中國商務(wù)廣告協(xié)會內(nèi)容營銷專業(yè)委員會、迪思傳媒編寫?！栋灼吠ㄟ^業(yè)內(nèi)專家深度訪談、熱點案例剖析復(fù)盤、傳播數(shù)據(jù)透視分析等研究方法，研究了2020年到2021年經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、人文環(huán)境的變化對內(nèi)容營銷行業(yè)產(chǎn)生的影響，并結(jié)合編制組在一線從事內(nèi)容營銷實戰(zhàn)的切身體會和觀察，總結(jié)出了2020年到2021年內(nèi)容營銷行業(yè)的八大趨勢。
趨勢一：內(nèi)容營銷底線思維進(jìn)一步強(qiáng)化
2021年，隨著國內(nèi)外傳播環(huán)境的復(fù)雜化，國家出臺了一系列新的信息傳播法規(guī)和政策。內(nèi)容營銷是信息傳播的形態(tài)之一，必須增強(qiáng)底線意識，遵守國家有關(guān)信息傳播和宣傳方面的法律法規(guī)、大政方針和公序良俗。一是注意守法合規(guī)；二是尊重公序良俗；三是注意IP選擇；四是尊重個人隱私。
趨勢二：私域營銷內(nèi)容生產(chǎn)的流程化、系統(tǒng)化
2020年被稱為“私域元年”。但很多私域運(yùn)營者在通過多種方式引流并搭建了流量池之后，沒有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供給客戶，難以實現(xiàn)互動和轉(zhuǎn)化。正因如此，以內(nèi)容為核心連接各個觸點最終形成良好可持續(xù)的私域生態(tài)，成為2021年私域營銷的重要趨勢。
緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢，業(yè)內(nèi)一些公司如昊明數(shù)科等已經(jīng)開始積極開拓用戶體系化、精細(xì)化、商業(yè)化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化運(yùn)營模式，為客戶提供從“流量經(jīng)營”到“用戶經(jīng)營”遷移的解決方案 。該類解決方案主要分為4個步驟：（1）用戶體系設(shè)計；（2）用戶精細(xì)運(yùn)營；（3）用戶商業(yè)化；（4）用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。
趨勢三：營銷視頻時間變長，生產(chǎn)專業(yè)化
視頻營銷是近年來的熱門領(lǐng)域。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長1707萬，占網(wǎng)民整體的93.4%。值得一提的是，視頻時間在“偷偷變長”，1分鐘以上的中視頻成為重點發(fā)力方向，內(nèi)容也更加專業(yè)、多元，從娛樂化走向服務(wù)化。
在中視頻內(nèi)容營銷方面，體現(xiàn)出如下特點：內(nèi)容即服務(wù)，中視頻內(nèi)容營銷不僅有趣而且有用；專業(yè)即權(quán)威，中視頻多為PGC，具有專業(yè)性 ；技術(shù)即場景，用多種拍攝技巧營造場景。
趨勢四：直播與 VR行至中場，成為私域入口
網(wǎng)絡(luò)直播營銷在經(jīng)歷了蓬勃發(fā)展之后，已經(jīng)成為營銷的標(biāo)配。如何找到新的流量紅利窗口，構(gòu)建自己可控的私域流量池，成為各大主播和平臺當(dāng)下在思考的關(guān)鍵問題之一。
多家平臺為直播電商的私域運(yùn)營發(fā)力?？焓痔岢鲆浴皟?nèi)容+私域”主導(dǎo)的直播電商2.0，抖音主動在賬號主頁添加“粉絲群聊入口”，微信則在發(fā)現(xiàn)頁面加入“直播和附近”，視頻號打通朋友圈、公眾號、小程序和小商店，借用私域流量的優(yōu)勢加強(qiáng)直播電商的建設(shè)，淘寶直播力推“店鋪直播間化、直播間店鋪化”。各大主播也開始布局私域直播，陸續(xù)推出自己的微信公眾號，并引流到微信社群。
同時， 5G使VR直播突破了場地網(wǎng)絡(luò)的束縛,可落地的應(yīng)用場景更加豐富,讓用戶在情景中探索，讓用戶更加有參與感、沉浸感，并能打破時空局限性，構(gòu)建場景，促進(jìn)分享式傳播。
趨勢五：土味營銷結(jié)合渠道下沉融入生活
土味文化在傳播初期，多為簡單、粗暴、接地氣的農(nóng)村審美的視覺和內(nèi)容營銷作品。而在2020年以后，對“土”的概念和理解逐步發(fā)生變化，并使之賦予更多的文化、藝術(shù)以及創(chuàng)新?！巴廖丁辈灰欢ㄊ寝r(nóng)村審美那種“土”， 而逐漸演化為一種符號、風(fēng)格或元素，融入到新的業(yè)態(tài)和行業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)中。土味不再是吸引眼球，而是渠道下沉；土味不再是媚俗搞怪，而是情感表達(dá)；土味不再是俯視底層，而是融入生活。
趨勢六：國潮營銷向科技、時尚的拓展與聯(lián)合
國潮營銷是2021的熱點。人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，過去十年隨著我國科技、文化等領(lǐng)域加速發(fā)展，國人民族自信心全面提升，國潮搜索熱度上漲超5倍。
與傳統(tǒng)的IP聯(lián)名相比，國潮的IP聯(lián)名更為跨界。國潮IP聯(lián)名的拓展，主要包括：向場景拓展，從營銷產(chǎn)品到營銷場景；向歷史拓展：深挖歷史故事，豐富國潮內(nèi)涵；向高科技拓展：與當(dāng)下中國的科技進(jìn)步相結(jié)合。2020年到2021年，國潮更是借助網(wǎng)絡(luò)愛國民族主義的社會情緒，成為了具有分享傳播能力的概念和符號。
趨勢七：社會化營銷用社交貨幣制造裂變
2021年品牌營銷版圖中，社會化營銷占據(jù)了非常關(guān)鍵的位置。在2020年到2021年的社會化營銷刷屏事件如“秋天的第一杯奶茶”“五菱國民神車賣螺螄粉”“釘釘在線求饒，跪求五星”之中，Z世代特征更加明顯，同時“社交貨幣”在打開Z世代圈層、制造裂變傳播中的作用更加突出。
隨著社會化營銷更加圈層化，破圈更依賴圈層信任、圈層話語權(quán)和圈層社交貨幣。Z世代圈層的社交貨幣更突出好玩、有趣、新鮮甚至小眾。例如Z世代青睞的二次元文化。
趨勢八：新能源汽車營銷從漏斗式營銷到漣漪式營銷轉(zhuǎn)變
在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及年輕人消費(fèi)方式不斷深入轉(zhuǎn)型的當(dāng)下，汽車品牌的營銷方式正在發(fā)生革命性變革。
傳統(tǒng)上的汽車營銷，多采用大范圍發(fā)布+五門五垂占位式傳播，吸引消費(fèi)者關(guān)注最終多層篩選實現(xiàn)成交的漏斗型營銷方式；而以用戶為中心的車聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營時代，車企為品牌圈定具有鮮明屬性的消費(fèi)者細(xì)分人群，利用營銷手段放大特定人群KOL的影響力，抓住高質(zhì)量用戶圈層，不斷引發(fā)圈層用戶口碑漣漪式擴(kuò)散，借此直接觸達(dá)細(xì)分群體內(nèi)的同類潛在用戶。
白皮書中指出，上述營銷趨勢，標(biāo)志著內(nèi)容營銷走上了新賽道，這個新的賽道，就是以觸點、數(shù)據(jù)和內(nèi)容為核心的全鏈路營銷。“內(nèi)容+IP”“內(nèi)容+視頻”“內(nèi)容+互動”和“內(nèi)容+技術(shù)”是這條新賽道上的標(biāo)配，無論是私域運(yùn)營還是中視頻的崛起，無論是土味營銷還是國潮，無論是IP跨圈聯(lián)名還是二次元營銷，背后的邏輯都是用內(nèi)容打通觸點，而后在全鏈路中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
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